В этой статье - о том, почему гости уходят из дорогих ресторанов без желания вернуться, где именно ломается впечатление и как маркетинг начинает работать против самого продукта.
Изначально я хотела сделать совсем другой материал — спокойный, собранный, почти академичный разбор особенностей маркетинга ресторанов WRF / White Rabbit Family, альянса, который, на секундочку, занял очень высокую позицию в мировом рейтинге самых знаковых ресторанных групп. Масштаб, амбиция, узнаваемость, сила бренда, деньги, видимость — всё это в таких проектах присутствует в избытке, и снаружи на них очень удобно смотреть как на образец: вот так надо, вот так мечтают, вот так хочется.
Но... сегодня я, видимо, буду душнить и козлить, хотя вообще-то для меня это состояние не очень характерно. Мой профессиональный дефект, который, к счастью, одновременно является и профессиональной силой, выглядит так: я умею видеть прекрасное почти в любом продукте, человеке, бизнесе и даже в том, что на первый взгляд прекрасным не является. Я могу это прекрасное достать, донаделить, усилить, собрать, придумать, упаковать и заставить работать. С этой оптикой я живу много лет, и именно она очень помогает мне в маркетинге.
К этому добавляется ещё одна важная вещь: я очень активный потребитель. Я постоянно хожу в новые места, покупаю самые разные товары, от максимально доступных до тех, стоимость которых сравнима с несколькими зарплатами, и в каком-то смысле я являюсь очень релевантным портретом целевой аудитории для огромного количества продуктов. Капризная, с большим потребительским опытом, с хорошей памятью на ощущения, с покупательской способностью, с привычкой сравнивать и очень быстро чувствовать, где мне продают ценность, а где — красиво упакованную иллюзию.
Именно поэтому любой потребительский опыт для меня полезен, даже если по факту он был разочаровывающим. Знание я всё равно уношу, а знание в моей системе координат всегда окупается.
О чём здесь действительно стоит говорить
Тема этого текста довольно простая и довольно неприятная.
Раздутый маркетинг и упущенный продукт.
Все рестораны хотят быть как Новиков, как White Rabbit, как кто угодно из тех, кто уже занял верхнюю полку рынка и сидит там с полными посадками, узнаваемостью, медийностью и деньгами. Это абсолютно понятная мечта, и сама по себе она у меня раздражения не вызывает. Раздражение начинается там, где вместе с мечтой бизнес начинает копировать только внешнюю часть формулы и совершенно упускает внутреннюю.
У больших ресторанных групп маркетинговая стратегия часто относится к имиджевой модели. Бренд идёт во все возможные носители, занимает максимум поверхностей, окружает человека плотной частотой контакта и продаёт через лояльность к имени, к образу, к статусу, к той самой мысли, что «сюда надо сходить». Эта механика работает, и спорить с этим бессмысленно. Люди идут. Бронируют. Фотографируют. Показывают чеки. Считают место событием.
А дальше очень часто случается самое интересное: всё, что было так хорошо собрано на входе, разбивается о банальные и очень земные вещи — о слабый сервис, о невкусную еду, о уставший интерьер, о вздувшиеся и облупленные столы, о небрежность, о внутреннюю усталость команды, о то чувство, когда гость в заведении ощущает не внимание, а снисходительное терпение.
И в какой-то момент человек, заплативший повышенный ценник за обещанную эмоцию, обнаруживает, что эмоция закончилась на пороге.
Самое неприятное открытие для гостя выглядит так: он оплатил не ужин, а рекламу этого ужина.
Как именно это ощущается изнутри
В такие места люди приходят не только за едой. Они приходят за подтверждением собственной идеи о себе, за особенной атмосферой, за красивым сценарием вечера, за ощущением, что сейчас всё будет на уровне, за возможностью получить опыт, который окажется выше повседневности. Ценник у таких заведений тоже существует не в вакууме. Человек платит за концепцию, за бренд, за интерьер, за обещание, за репутацию, за имя.
И вот здесь как раз возникает трещина.
Красивое имя работает до входной двери. Дальше должно вступать в силу всё остальное:
- вкус,
- сервис,
- внимание,
- скорость,
- состояние мебели,
- логика подачи,
- чистота деталей,
- тон общения,
- ощущение, что тебя здесь ждали.
Когда этого нет, рекламная машина продолжает делать своё дело, а продукт уже тихо рассыпается под ногами.
Мой вывод на эту тему не родился внезапно. Он собирался несколько лет, затвердевал по кусочкам, складывался из разных походов, разговоров, наблюдений и ощущений и чем дольше я на это смотрю, тем яснее становится, что проблема таких проектов сидит сразу на нескольких уровнях.
Где именно у таких мест начинается поломка
Если смотреть на ресторан как на систему, а не как на красивую картинку для stories, то слабые места у подобных проектов почти всегда лежат здесь:
- в команде управления сервисом,
- в команде кухни,
- в головном аппарате, который запускает, масштабирует, брендирует, считает и в какой-то момент, видимо, начинает думать, что собранного образа уже достаточно.
На запуске такие проекты, как правило, собраны сильно. Там хорошие деньги в интерьере, мощные вложения в концепцию, брендинг, легенду, упаковку, свет, атмосферу, нейминг, фотографии и всё остальное, что помогает родить впечатление о месте ещё до первого визита. Умением создавать я здесь искренне восхищаюсь.
А вот мысль, что гость всё это проглотит и не заметит провалов внутри, вызывает у меня уже совсем другую реакцию.
Сочи, Поляна, «Сахалин» и всё это семейство дорогих и распиаренных мест временами начинают напоминать самый богатый дом с открытыми воротами на армянской улице. Денег туда вложено много, видно это сразу, пройти мимо сложно, масштаб считывается мгновенно. Только в одном случае ты запомнишь аромат кинзы, кислинку бамии по бабушкиному рецепту, тёплый приём и то, как тебе там искренне обрадовались, а в другом унесёшь с собой просто дорогую декорацию.
Убранство запомнишь, а чувства не случится.
Гость без чувства не возвращается.
Из каких мелочей складывается провал
Большинство собственников очень недооценивают мелочи. Им кажется, что мелочи — это капризы избалованной аудитории, придирки и вкусовщина. На практике именно мелочи и отвечают за то, превращается ли визит в память или в раздражение.
Я, например, искренне считаю, что:
- на тейблтенте рядом с моим столом не должна лежать мокрая тряпка,
- соусник можно оставить на столе, а не ставить его на раскалённый подоконник,
- сервировку, которую гость подвинул под своё удобство, не стоит возвращать в исходное положение с тяжёлым вздохом и выражением, будто в зал случайно занесло необразованных варваров,
- окрошка в сезон обязана быть вкусной, особенно если ресторан играет в высокий стандарт и продаёт себя как место с гастрономической планкой,
- официант, даже если он не ведёт конкретный стол, не должен раздражённо махать рукой в сторону уборной и на полпути исчезать, будто сам факт вопроса уже нарушил его внутренний покой.
Все эти вещи не относятся к жанру «ну подумаешь». Из них складывается итоговая стоимость впечатления. Из них человек понимает, где закончилась концепция и началась халтура.
Именно здесь маркетинг перестаёт быть рекламой и становится средой потребления.
Что уносит с собой гость
Когда я плачу деньги за место, я не сижу там с профессиональной линейкой и не ставлю никому оценки. Я прихожу есть, отдыхать, чувствовать, радоваться, оставлять чаевые, благодарить, проживать то, за что я заплатила. В момент потребления я вовсе не маркетолог, и это важная оговорка.
Я очень благодарный гость, если со мной обходятся по-человечески.
И я всегда уношу с собой ровно то, что мне продали. Если мне продали красивую вывеску, громкое имя, дорогой интерьер и усталую реальность внутри, то именно это и останется со мной. Я не устрою сцену, не пойду воспитывать персонал, не начну читать лекцию о сервисе. Я просто проживу опыт до конца, поблагодарю, оставлю чаевые и больше не вернусь.
С точки зрения бизнеса это, кстати, один из самых неприятных сценариев. Громкий негатив всё-таки можно увидеть, отследить, на него можно среагировать. Вежливый, спокойный, платёжеспособный человек, который однажды просто исчезает, намного опаснее.
Откуда вообще право на это «фи»
Вопрос закономерный. Другие люди спокойно выкладывают чеки из «Сахалина» на сто тысяч, получают удовольствие, показывают, что всё прекрасно, а я здесь сижу и позволяю себе фыркать. Вполне нормальный момент для внутреннего суда: а имею ли я право, и есть ли у меня для этого компетенция.
Мне кажется, у меня здесь скорее не право, а накопленный потребительский и профессиональный опыт. Я хорошо чувствую разницу между местом, где деньги отработали не только видимость, и местом, где ими просто очень дорого закрыли пустоты. Многие люди, которые живут внутри маршрута «зарубежные курорты — Москва — Сочи — распиаренные места с правильной посадкой и правильной картинкой», уже привыкли к определённому стандарту и, возможно, не чувствуют, насколько многое внутри него всё ещё провисает.
А я как раз вижу это очень ярко.
Европейская норма сервиса для России давно уже не высшая планка. Наш рынок должен проходить тройную фильтрацию. Как водка. Российский сервис способен быть очень сильным, очень тёплым, очень внимательным, очень точным, и именно поэтому к распиаренным местам у меня запрос выше. Большие бюджеты обязуют.
Там, где заканчиваются деньги, начинается душа, и именно эта часть чаще всего оказывается упущенной.
Деньги умеют запустить проект. Деньги умеют дать ему лицо, узнаваемость, полную посадку, красивую рекламу и правильную аудиторию. Душа делает из заведения место, в которое возвращаются не из-за рейтинга и не из-за имени, а из-за памяти тела.
Именно её так часто не хватает.
И это всё тоже маркетинг
Вот это для меня и есть главная мысль текста.
Маркетинг — это не только трафик, реклама, упоминания, инфлюенсеры, медийность, фотогеничность и полная посадка. Маркетинг живёт и в мокрой тряпке на тейблтенте, и во вкусе окрошки, и в интонации официанта, и в том, как гость чувствует себя в пространстве, и в том, вернётся ли он обратно.
Очень многие рестораны продают себя до двери. Внутри должен начинаться следующий уровень. Там обязан вступать в силу не бюджет, а система, вкус, внимание, управление, душа и люди, которым небезразлично.
Именно в этой точке решается, останется ли место просто заведением с полной посадкой или превратится в историю.
Эта история очень хорошо рифмуется с моей другой статьёй про то, почему маркетинг не спасает бизнес, если собственник сам не хочет его спасать — там как раз про тот момент, когда внешняя сила бренда разбивается о внутреннее нежелание собирать систему до конца.
Я в целом всё чаще пишу именно об этом — о тех местах, где у бизнеса заканчивается реклама и начинается реальность, где продукт не дотягивает до обещания, где сервис съедает весь имиджевый бюджет, где сильная упаковка сталкивается с пустотой внутри. Поэтому эту тему я точно понесу дальше и у себя в Telegram-канале тоже
И если этот текст у вас зацепился, напишите в комментариях:
что сильнее всего убивает для вас впечатление даже от красивого, дорогого и статусного места?
/ маркетинг ресторана, ресторанный маркетинг, White Rabbit Family, wrf, почему гости не возвращаются в ресторан, ошибки сервиса в ресторане, сервис в ресторане, ресторанный сервис, ошибки ресторанного бизнеса, почему дорогой ресторан разочаровывает, клиентский опыт в ресторане, качество еды в ресторане, интерьер ресторана, управление рестораном, маркетинг и сервис, продукт и маркетинг, как удержать гостей ресторана, имиджевый маркетинг, ресторанный бренд, маркетинг в horeca, слабый сервис в ресторане, репутация ресторана, почему распиаренные рестораны разочаровывают, лояльность гостей ресторана /