Майкл Портер (1947–) — пожалуй, самый известный профессор Гарвардской школы бизнеса. Область исследований Портера — стратегия. Что закрепило за Портером звание «отца конкурентной стратегии», так это его трилогия о конкуренции: «Конкурентная стратегия», «Конкурентное преимущество» и «Конкурентное преимущество наций».
Стратегия — это термин, зародившийся в военной науке. Долгое время курсы по корпоративной стратегии в бизнес-школах в значительной степени опирались на классические военные тексты, включая китайскую классику «Искусство войны». До Портера только историк бизнеса Альфред Чандлер — также выпускник Гарвардской школы бизнеса — объяснил построение и реализацию корпоративной стратегии на основе тематических исследований в своей книге «Стратегия и структура: главы из истории американского промышленного предприятия».
В 1980 году, в возрасте 33 лет, Майкл Портер опубликовал книгу «Конкурентная стратегия», мгновенно положившую начало новой эре.
Основная проблема, которую решает корпоративная конкурентная стратегия, заключается в том, как установить и поддерживать специфическую рыночную позицию для продукции компании, определяя взаимосвязь между потребностями клиентов, продукцией конкурентов и собственной продукцией компании. Майкл Портер предложил три общие стратегии: лидерство по затратам, дифференциация и фокусирование.
Стратегия лидерства по затратам требует от компаний создания эффективных крупномасштабных производственных мощностей, неустанного снижения затрат и строгого контроля над издержками в производстве, НИОКР, обслуживании, маркетинге, рекламе и управлении, чтобы обеспечить более низкие общие издержки по сравнению с конкурентами.
Стратегия дифференциации предполагает дифференциацию продукции или услуг компании, создание чего-то уникального в отрасли. Дифференциация может быть достигнута различными способами, такими как разработка имиджа бренда, поддержание уникальности в технологиях, характеристиках производительности, обслуживании клиентов, деловых сетях и других аспектах.
Стратегия фокусирования предполагает, что компания ориентируется на определенную группу клиентов, сегмент продуктовой линейки или конкретный региональный рынок, стремясь к достижению прибыльности, превышающей средний показатель по отрасли. Компания добивается дифференциации либо за счет удовлетворения потребностей конкретной целевой аудитории, либо за счет снижения затрат при обслуживании этой аудитории, либо и того, и другого.
Ни одна из этих трех общих стратегий не является идеальной. Например, контроль над общими затратами может повлиять на долгосрочные инвестиции компании в НИОКР; стремление к дифференциации и специализации часто несовместимо с целью увеличения доли рынка и всегда сопряжено с высокими затратами и рисками, связанными с поставками. Майкл Портер в своей книге «Конкурентная стратегия» подробно рассмотрел этот вопрос и предложил возможные решения.
Публикация «Конкурентной стратегии» принесла молодому Портеру известность, укрепив его академический авторитет. Журнал «The Economist» высоко оценил его, написав:
«Если кто и может превратить теорию управления в уважаемые академические принципы, так это Майкл Портер».
Работы Майкла Портера отличаются строгостью и хорошей структурой, содержат убедительные аргументы и самосогласованность; однако они также длинны и утомительны😎. Он сетовал на отсутствие у него таланта автора бестселлеров. «The Economist» иронично заметил:
«Просить Майкла Портера написать что-нибудь остроумное и запоминающееся было бы для него более неловко, чем просить его выступить с публичной речью в женском нижнем белье».
Даже его теория конкурентной стратегии часто подвергается критике, некоторые жалуются:
«Это скорее теоретический инструмент мышления, чем практический стратегический инструмент».
