Женщины контролируют до 70—90% семейных расходов. Для бизнеса это не просто социальный тренд, а прямой сигнал: если вы не понимаете, как принимает решения женская аудитория, вы рискуете потерять продажи.
Причем речь не только о «классических женских» нишах вроде косметики или одежды. Даже там, где продукт формально рассчитан на мужчину, на выбор нередко влияет женщина.
Где женщины тратят больше всего
Традиционно женщины чаще мужчин принимают решения о покупке в категориях повседневного спроса. Но в 2026 году женщины все активнее потребляют и в других категориях. Разберем популярные ниши:
1. Онлайн-покупки и маркетплейсы. По мнению аналитиков MPSTATS, среди самых популярных категорий у женщин — одежда, косметика, товары для дома и часть бытовой техники.
2. Фитнес, здоровье и wellness. Согласно данным финансового сервиса «Выберу.ру», женщины тратят на ЗОЖ на 12% больше, чем мужчины. Причем игроки рынка отмечают, что важен не агрессивный маркетинг «минус 15 кг за неделю», а создание поддержки и доверительных коммуникаций с клиентами.
3. Тревел. По данным YouTravel.me, в новогодние праздники 2026 года женщины составили почти 55% всех путешественников по России. Доля женских программ уже превышает 25% от общего числа предложений, а спрос на них стабильно растет на 15% год к году. Наиболее востребованными направлениями могут стать форматы с акцентом на безопасность, атмосферу и опыт: спа- и велнес-ретриты, гастротуры, поездки по живописным местам, отели с повышенными мерами безопасности и женским персоналом.
Как работать с женской аудиторией
Бизнесу стоит изучить портрет целевой аудитории: девушкам‑зумерам подойдут одни варианты, а состоявшимся бизнес‑вумен — другие. Но есть и универсальные рекомендации.
- Добавьте больше данных. Вопреки мифу о том, что женщины покупают импульсивно и выбирают сердцем, на практике они очень внимательно подходят к выбору: чаще изучают комментарии, сравнивают варианты и принимают более взвешенные решения.
- Создайте эмоции. Женщина хочет почувствовать, что товар или услугу сделали специально для нее. Поэтому фешен- и бьюти‑бренды активно инвестируют в контент с реальными женщинами, разными типажами и фигурами: так женщина узнает в контенте себя и понимает, подойдет ли ей этот товар.
- Откажитесь от стереотипов в коммуникации. Бренды выигрывают, когда ведут диалог на равных, не пытаясь заигрывать с «хрупким созданием» и «слабым полом». Попытки говорить с аудиторией фразами шаблонного «женского маркетинга» могут только снизить доверие.
- Постройте комьюнити. Современной женской аудитории важно, чтобы бренд создавал среду, в которой будут транслироваться реальные истории, рекомендации и поддержка, создающие ощущение «я не одна». Если бизнесу удастся создать вокруг себя такое женское комьюнити, ему будут доверять и рассказывать о нем подругам.
- Делайте упор на визуал. Женская аудитория внимательно считывает эстетику бренда, поэтому инвестиции в контент — это необходимость. Даже мобильная съемка может работать: главное, чтобы она передавала вайб бизнеса.
Нужно ли бренду становиться «женским»
Позиционирование как «женский бренд» оправдано в двух случаях:
- Продукт изначально нацелен на женщин — например, школа женских танцев или магазин женской одежды.
- Бизнес отдельно продвигает товарные группы для женщин, например предметы женской гигиены в рамках магазина FMCG‑товаров.
Но в большинстве случаев бизнесу не обязательно усиливать «феминность», чтобы привлекать женщин. Более того, даже в магазинах традиционно женских категорий покупают и мужчины. Поэтому излишнее сужение аудитории может привести к потере части клиентов и прибыли.