Бренды все чаще делают ставку на лидеров мнений, инвестировав в инфлюенс-маркетинг рекордные $33 миллиарда в 2025 году. Однако новое исследование показывает: доверять рекомендациям в соцсетях стоит с большой осторожностью. Инфлюенсеры распространяют дезинформацию о компаниях в гораздо более «токсичной» манере, чем обычные пользователи.
Журналист Эмма Вуллакотт в своей статье для Forbes обращает внимание на тревожную тенденцию: сообщества, выстроенные вокруг популярных блогеров, часто слепо верят неточным публикациям и начинают массово и агрессивно атаковать бренды.
Иллюзия «Made in France»
Яркий пример произошел в начале прошлого года в TikTok. Сразу несколько инфлюенсеров опубликовали вирусные ролики, в которых утверждалось, что люксовые бренды — Hermès, Louis Vuitton и Chanel — тайно отшивают свои вещи на китайских фабриках, ложно маркируя их как «Made in France» или «Made in Italy». И хотя эта информация была абсолютной ложью, видео собрали миллионы просмотров и вызвали шквал негодования.
Как отмечает ведущий автор исследования, доктор Джандоменико Ди Доменико (Giandomenico Di Domenico): «Наши результаты показывают, что инфлюенсеры генерируют больше токсичности, чем обычные пользователи, усиливая контент за счет тех же условий, которые повышают их видимость и влияние».
Почему блогерам верят на слово?
Исследователи выявили интересную закономерность в том, как по-разному реагирует аудитория на фейки от разных людей:
- Обычные пользователи: если рядовой человек публикует ложную информацию, он быстро сталкивается с критикой. Это мотивирует его перевести разговор в более конструктивное русло и исправить ошибку.
- Инфлюенсеры: здесь работает уникальная «парасоциальная связь». Подписчики настолько привязаны к своему кумиру, что готовы поддержать любую его идею, даже не пытаясь проверить ее достоверность.
Формула токсичной эхо-камеры
По мнению команды исследователей, этот феномен строится на двух столпах:
- Легитимация — статус блогера придает вес и убедительность любой теории.
- Вовлеченность сообщества — аудитория сплачивается вокруг этой идеи.
Комбинация этих факторов создает «токсичные эхо-камеры», где доверие превращается в «коллективный антагонизм, основанный на слепой вере». Разрозненные реакции отдельных людей сливаются в единую волну хейта, которая имеет огромную разрушительную силу для репутации бренда.
Дезинформация как бизнес-стратегия
Самая пугающая часть проблемы кроется в мотивации. Убедить инфлюенсеров быть более ответственными крайне сложно, потому что их доходы напрямую зависят от уровня вовлеченности (engagement) аудитории.
«Поскольку у них есть стимул поддерживать высокий уровень вовлеченности, распространение вызывающего разногласия, поляризующего и будоражащего контента (каковым является дезинформация) может представлять собой четкую бизнес-стратегию», — резюмирует доктор Ди Доменико.
Вывод для бизнеса и пользователей: В эпоху, когда алгоритмы поощряют скандалы, брендам необходимо выстраивать более надежные системы кризисного реагирования, а обычным пользователям — развивать критическое мышление, чтобы не стать бесплатным инструментом в чужой бизнес-стратегии по заработку на просмотрах.