Все мы когда-то начинали: новая компания, новая должность, новое направление. Я тоже была на старте своего пути, и это научило меня, что нужно не бороться за место, а менять правила.
На личном опыте расскажу, как сначала меня не воспринимали всерьез, а теперь приходят за советом.
Источник: https://incrussia.ru/share/zhenskij-e-kom/
Когда я только начинала строить e-commerce в крупной розничной сети на позиции уровня CEO-2, никто не ждал, что получится. Мне не было и 30-ти, я пришла «девочкой из маркетинга», так тогда называли почти любую женщину, если она не из бухгалтерии. Мне открыто сказали: «Ты уже третья на этой позиции». Ожидание было простое: снова не справится, и компания забудет про интернет-продажи.
Я не просто запускала интернет-магазин с нуля, я убеждала команду, что онлайн вообще нужен. Сталкивалась с пассивным сопротивлением, активным недоверием, а местами с откровенной иронией. Все ключевые решения приходилось продавать сначала внутри компании. К примеру, переход на онлайн-остатки и поразмерный учет товаров, смена системы мотивации продавцов розничной сети и многое другое. И в начале было сложно не потому, что предложения были слабыми, а потому, что они исходили от меня — молодой женщины, у которой слишком много сложных и дорогих идей.
Со временем я выстроила прибыльный e-commerce-канал, выросла в зарплате и в должности, но все равно чувствовала: моей системе координат в этом мире не предусмотрено места. Как будто нужно было не просто делать результат, а быть кем-то другим — более жесткой, более взрослой, более серьезной. Это был не рост, а вынужденная адаптация. Позже я осознала, что начала прибавлять в весе не случайно. Не от сидячей работы или кофе с круассанами, а будто бессознательно старалась стать «весомее» в глазах коллег. За несколько лет я выросла в зарплате в 3–4 раза, но и физически на +10 килограммов. Это был не просто карьерный рост, это была адаптация к системе, где «вес» нужно было буквально отвоевывать. Я вижу, что до сих пор с этим сталкиваются десятки женщин в e-commerce и не только.
Рынок давно изменился и женщин в нем больше
Сегодня e-commerce — это уже не ниша для айтишников и стартаперов. Это одна из самых быстрорастущих сфер малого и среднего бизнеса в России. И все больше в ней женщин.
По данным Tinkoff Data, в 2024 году женщины впервые обогнали мужчин по числу активных продавцов на маркетплейсах: 54% против 46%. На Wildberries женщины составляют 58% всех селлеров, а среди владельцев интернет-магазинов по России 52% — женщины. Динамика впечатляющая: ещё в 2021 году их было на 14% меньше.
Женщины все чаще выбирают e-commerce как основную точку входа в бизнес. Исследование Flowwow и Модульбанка показывает: почти 70% женщин, торгующих на маркетплейсах, работают исключительно в онлайне, не открывая офлайн-точек. Для многих это не подработка, а полноценный предпринимательский путь. Онлайн дает свободу: можно строить процессы под себя, без привязки к графику и арендной точке. Чаще всего женщины запускают проекты в категориях «одежда», «красота и здоровье», «аксессуары», там, где важны внимание к клиенту, трендам и деталям.
То есть e-commerce — это уже не «попробовать что-то свое». Это полноценный сектор, где женщины решают, какую продуктовую линейку запускать, как строить клиентский сервис, какую команду нанимать и как наращивать оборот. Это новая экономика, и она все больше носит женское лицо.
А что с C-level? Женщины управляют, но не всегда видны
По данным FinExpertiza, в 2024 году женщины занимали 785 тысяч руководящих позиций в России, почти столько же, сколько мужчины (824 тысячи), однако на уровне C-level (CEO, CFO, CMO и др.) разрыв остается ощутимым, особенно в крупных компаниях и индустриальных регионах.
Например, в Москве женщин-руководителей на 22% меньше, чем мужчин. В промышленных и IT-секторах по-прежнему доминируют мужчины. Только в социально ориентированных и региональных отраслях (образование, культура, медицина) женщины преобладают, но чаще на уровне среднего звена.
Причины? Исследование Ассоциации менеджеров показало:
- 55% женщин сталкиваются с отсутствием поддержки со стороны руководства;
- 53% - с недоверием к женщинам в определённых индустриях;
- 51% - с трудностями интеграции в мужские управленческие коллективы;
- 48% - ощущают эффект «стеклянного потолка».
Это не про нехватку компетенций. Это про институциональные ожидания. Пока корпоративные культуры не готовы воспринимать другой стиль управления: мягкий, эмпатичный, горизонтальный. Женщинам приходится или адаптироваться, или создавать своё.
Женское лидерство в международном контексте
Сравнивая ситуацию в России с другими странами, можно отметить, что в глобальном масштабе женщины занимают около 31,7% руководящих должностей, согласно данным World Economic Forum. В России этот показатель составляет примерно 31,7% в государственной службе, что соответствует мировому среднему уровню.
Однако в таких странах, как Норвегия и Франция, доля женщин в советах директоров превышает 40% благодаря законодательным квотам и активной государственной политике по продвижению гендерного равенства. В США женщины занимают около 29% позиций в C-suite, по данным McKinsey.
Эти данные подчеркивают, что Россия находится на среднем уровне по представленности женщин в руководстве, но есть потенциал для роста и внедрения лучших практик из других стран.
Лидерство без пафоса: женщина в управлении — это точность, ритм и системность
Когда я запускала бизнес-клуб EW Club, мне было важно создать место, где можно говорить честно, просить помощи, предлагать идеи, ошибаться и снова идти в рост. Сегодня почти половина участников клуба — женщины: топ-менеджеры, фаундеры, продуктовые лидеры, e-commerce-руководители.
За последние годы я общалась с сотнями предпринимательниц и топ-менеджеров в e-commerce. Знаете, что объединяет их подход? Не борьба. Не желание «обогнать». А четкое, практичное мышление: как удерживать, как улучшать, как масштабировать без ущерба для команды.
Устойчивость стала ключевой ценностью. Женщины не так часто бросаются в радикальные эксперименты. Они тестируют гипотезу, выстраивают операционку, настраивают аналитику и только потом масштабируются.
В нашем клубе мы разбирали кейс Ольги Древаль — участницы, которая ушла с позиции коммерческого директора в крупной логистической компании и основала собственное производство лакомств для животных под брендом WOOFA. Без громкого имени, без сильной команды — только продукт, идея и внутренняя решимость. На старте продажи шли только через маркетплейсы, и она пришла с вопросом: как развивать ноунейм-бренд в категории, где полки заняты гигантами? Мы провели экспертный совет (формат Advisor Board), предложили инструменты выхода в розницу и усиления узнаваемости. По признанию самой Ольги, это было полезно, но главное — с какими инсайтами она вышла из встречи. В итоге через полтора года рост оборота в четыре раза и выход в новые каналы. Такой результат стал возможен потому, что она действовала осознанно, искала точки роста и была готова учиться.
Женское лидерство — не про харизму, а про организацию. Это про способность выстраивать доверие, делегировать, чувствовать напряжение в команде. Особенно в условиях турбулентности, а в e-commerce это состояние по умолчанию.
Женщины в e-commerce — сила быть собой и идти дальше
Другая участница нашего клуба пришла не с запросом по бизнесу, а за поддержкой — человеческой. У нее устойчивая, крупная компания с миллиардным оборотом, но в один момент совпали кризис с партнерами и развод. Ей не нужна была экспертиза, не нужен был новый стратег — ей нужна была вера. Место, где можно не держать лицо, где можно быть не только СЕО, но и женщиной. В клубе она нашла не советы, а подруг — тех, кто просто рядом и верит в тебя, даже когда ты сама уже почти нет. Сегодня она сохранила бизнес, прошла через развод, похудела на 20 килограммов и снова стала чувствовать опору под ногами. Это не про мотивацию. Это про среду, которая держит, когда ты сам не можешь.
Партнерство — как источник силы
Свой предпринимательский путь я выстраивала не как сольное лидерство, а партнерское. EW Club мы создали с Федором Вириным. Мы очень разные: я про продукт и людей, он про системность и аналитику. В этом разном и родилось сильное.
Такой подход я вижу во многих e-commerce-компаниях. В «Всемайки.ру» муж — генеральный директор, а его супруга возглавляет маркетинг и PR. В «Likato» супруг управляет процессами, а жена формирует продуктовую линейку. В «Цветное.рф» супруг — СЕО, жена — операционный директор.
Женщины могут не появляться в публичной коммуникации, но на деле именно они держат процессы. Это зрелый бизнес, где нет борьбы за признание. Есть уважение к роли каждого. И партнерство часто перерастает в семью, как в примерах выше.
Комьюнити — как экосистема роста
Я не хотела делать «бизнес-клуб» ради галочки или статуса. Мне было важно создать инфраструктуру — место, где можно говорить честно, просить помощи, предлагать идеи, ошибаться и снова идти в рост. Где ты не одна, даже если в бизнесе ты единственный руководитель.
Сегодня в клубе EW Club почти половина — это женщины: топ-менеджеры, фаундеры, продуктовые лидеры, e-commerce-руководители. И главное — все они развиваются через структуру. У нас есть группы роста (форум-группы, аналог mastermind-групп), в которых участники разбирают управленческие кейсы и дают друг другу 360-градусную обратную связь. Есть обучение и внутренняя база знаний, собранная из реального опыта.
Каждый участник клуба приходит с разным опытом. Кто-то с выгоранием, кто-то на этапе активного масштабирования, кто-то в поиске новой профессиональной идентичности. Но через среду и поддержку, через взаимодействие и практику происходит рост. Не абстрактный, а измеримый в KPI, в качестве команды, в выручке, в уверенности.
Мы не просим шанса - мы уже в игре
Когда слышу «женщинам нужно дать шанс», хочется поправить: мы не просим шанса. Мы уже строим. Мы создаем рабочие места, развиваем индустрию, управляем командами, внедряем технологии. Просто делаем это тише. Иногда в тени. Часто не признавая свой вклад публично.
Женское лидерство в e-commerce — это не мода и не исключение. Это реальность. Уже сейчас тысячи женщин делают бизнес устойчивым через работу с клиентским опытом, через глубокое понимание продукта, через выстраивание процессов. Они не бросают вызов системе. Они создают свое, и это работает.
В условиях кризисов, неопределенности, сбоев и санкций именно женщины показали, что умеют быть тем самым фактором устойчивости, которого не хватает многим компаниям. Это не лозунг. Это практика.
Новый лидер - это не громкий голос, а точное действие
Лидерство нового типа уже здесь. Это не тот, кто «ведет за собой», а тот, кто дает пространство другим расти. Это не тот, кто держит все на себе, а тот, кто строит систему, в которой возможен рост команды. Это не про силу и слабость. Это про зрелость и устойчивость.
Женщины в e-commerce демонстрируют именно такой стиль: гибкий, внимательный, ресурсный. Это стиль, в котором важны не контроль, а ответственность. Не конкуренция, а партнерство. Не эго, а результат.
И главное — этот стиль приносит прибыль. Он эффективен. Он масштабируем. Он может стать новой нормой, если перестать воспринимать его как «альтернативу» и начать признавать его как основу.