Почему на рекомендациях держится половина бизнеса, но именно там компании чаще всего теряют деньги, а не зарабатывают
Недавно в своём телеграм-канале я закинула вам вопрос, насколько вообще интересна тема продвижения через сарафанку. Не в формате бытового «ну нас рекомендуют», а в формате взрослого разговора про инструмент: что это такое, как это работает, где там деньги, где там самообман, и почему огромный кусок российского бизнеса буквально стоит на сарафанке, как на старом табурете, который скрипит уже давно, но выбросить страшно.
Сейчас не ухожу в дебри про продукт, смысловую упаковку, маркетолога как мостик между покупателем и продуктом и всё то, что вообще делает компанию покупаемой здесь и сейчас. Это отдельный пласт, и он большой. Здесь давайте разберём именно сам инструмент.
Потому что сарафанка — это, с одной стороны, что-то до смешного привычное. Один купил, второй купил, третий посоветовал, тут сказали «приведите клиента, мы вам пять тысяч с каждой сделки», там кто-то кому-то шепнул, что «вот эти нормальные», и вроде бы вот оно, работает. А если компания на рынке пять, десять, пятнадцать, двадцать лет, то уже и ком узнаваемости как будто бы нарос, и было бы даже странно, если бы за столько лет к вам вообще никто не пришёл по рекомендации.
Но вот здесь и сидит главная ловушка.
Сарафанка — это не «нас кто-то кому-то посоветовал»
На самом деле сарафанка — это обратная связь от рынка о том, что ваш продукт или услуга не развалились в руках клиента. Что человек купил, получил то, за чем пришёл, и дальше не стыдно стало вас назвать кому-то ещё. Это очень важный сигнал. Он говорит о качестве, о репутации, о том, что вы не просто продаёте, а реально закрываете потребность.
И очень многие бизнесы на этом месте начинают собой гордиться.
«У нас никогда не было маркетинга, мы всегда продавали по сарафанке».
Но когда начинаешь разбирать это глубже, особенно сейчас, когда в 2025–2026 году все резко поняли, что без системного маркетинга дальше уже просто не вывезти, вскрывается не очень приятная картина. Сарафанка у этих компаний есть, а понимания, что это вообще за канал и как им управлять, нет.
Они на нём живут, сидят, ни на него надеются, но они им не управляют.
И пока рынок был жирнее, пока расходы были другими, пока фонд оплаты труда не распух так, как сейчас, пока содержание компании не становилось всё дороже, пока активное привлечение не улетело в космос по цене, этого как-то хватало. Но в какой-то момент старые клиенты начинают естественным образом выпадать, рынок дорожает, сарафанки становится недостаточно, и бизнес вдруг просыпается с мыслью: «Нам срочно нужен маркетинг».
Главный вопрос не в том, есть ли у вас сарафанка, а в том, какая она
Вот это место я бы вообще распечатала и повесила в кабинете у половины собственников.
Главный вопрос не в том, есть ли у вас сарафанка. Главный вопрос — управляемая она у вас или неуправляемая.
Потому что то, что большинство компаний называют сарафанкой, чаще всего является именно неуправляемой историей. Это когда вас где-то как-то иногда рекомендуют, к вам приходят, вы радуетесь, продаёте, иногда кому-то даёте бонус за клиента, иногда говорите «приведите ещё кого-нибудь — будет подарок», но в целом всё это живёт по принципу «как пойдёт».
Даже если у вас уже есть какой-то кэшбэк, бонус или откат за приведённого клиента, это ещё не делает сарафанку управляемой. Это всего лишь означает, что в этом хаосе появилась минимальная механика.
Управляемая сарафанка выглядит вообще иначе. Это когда вы не ждёте милости от мира, не надеетесь, что кто-то где-то про вас вспомнит, а вставляете этот канал в маркетинговый план так же, как Яндекс Директ, таргет, контент, партнёрки и всё остальное. Вы считаете, сколько лидов хотите получить по рекомендациям, сколько готовы за это заплатить, сколько для вас стоит такой лид, сколько сделок это должно дать, какой там чек, какая там конверсия и вообще, выгоден ли вам этот канал в той модели, в которой вы его запускаете.
Вот тут у многих ломается картина мира, потому что сарафанку по-прежнему любят считать «бесплатной».
«Ну нам же клиента привели, мы же на рекламу не тратились».
Нет, тратились - если вы платите комиссию, если даёте подарок, скидку, бонус, кэшбэк, откат, специальные условия — это тоже маркетинговые расходы. Просто многим приятнее не считать их расходами, а считать «ну это ж не реклама». А потом очень удивляться, что канал вроде есть, а на выходе он почему-то не даёт той прибыли, которую от него ждали.
Сарафанка не управляется обзвонами и жалкими рассылками
Есть ещё одна любимая фантазия бизнеса — считать, что управление сарафанкой это что-то про «давайте базу обзвоним», «давайте всем напомним о себе», «давайте робот разошлёт сообщение», «давайте девочки в отделе продаж сейчас всем напишут».
Нет, этим нельзя управлять нормально, этим можно только очень быстро похерить репутацию.
Я вообще прошу всех, кто до сих пор думает, что сарафанка — это рассылка по старым клиентам, на минуту поставить себя на место собственного клиента. Подумать, сколько раз в день ему уже звонят. Сколько уведомлений летит в голову. Сколько сообщений приходит в мессенджеры. Как он вообще реагирует на любой незапланированный контакт, особенно сейчас, в тревожное время, когда даже знакомый номер сначала вызывает не радость, а внутреннее «что опять случилось».
У меня есть, например, спа-салон, в который я хожу, и они мне иногда звонят. И каждый раз я думаю, что, возможно, случилось что-то важное, я что-то забыла, оставила, перепутала. А потом выясняется, что мне просто решили напомнить о себе. И вот здесь у меня всегда один и тот же вопрос: вы вообще понимаете ДНК своего бренда? Вы понимаете, что продаёте человеку не просто услугу, а состояние? Что в точке, где он пришёл к вам за расслаблением, заботой и выдохом, вы внезапно влезаете к нему в жизнь с тревожным звонком?
Вот в таких мелочах, как бы дотошно это ни звучало, и прячутся большие деньги. Вернее, большие потери у тех, кто до сих пор думает, что «и так сойдёт».
Управляемая сарафанка — это маркетинговое мероприятие, а не надежда
Отдел маркетинга не просто говорит «ну давайте продажи через рекомендации усилим», а придумывает для отдела продаж конкретный механизм, с которым они пойдут в работу. Не общие слова, не вдохновляющий чатик, а вполне приземлённую штуку, которая будет стимулировать нужное поведение у того человека, через которого вы хотите получать рекомендации.
Пример. Есть бутик премиальной мебели и предметов интерьера. У него есть дизайнеры, которые приводят клиентов на комплектацию проектов и получают комиссию. И если смотреть на это честно, дизайнер в большинстве случаев идёт не туда, где красивее аккаунт, а туда, где ему выгоднее. Он живёт в своей математике. И если ваш бизнес не может просто взять и дать ему самый жирный процент на рынке, это не значит, что вы обречены. Это значит, что маркетинг должен придумать такую программу, такие условия, такую механику, при которой дизайнеру всё равно будет интересно идти именно к вам.
Сначала вы считаете, сколько вообще можете себе позволить. Потом смотрите, где у вас потолок. Потом понимаете, где начинается кассовый разрыв. Потом придумываете механику, которая эту экономику выдерживает и при этом реально стимулирует поведение. Потом маркетинг это упаковывает. Потом отдел продаж получает понятный инструмент и начинает руками делать конкретные действия.
Вот что такое управлять сарафанкой.
Не ждать, что мир вас полюбит достаточно сильно, а строить канал, в котором есть цифра, логика, экономика, механика, ответственность и повторяемый результат.
Самая опасная ошибка — приходить в маркетинг без расчёта экономики
И здесь я хочу очень жёстко подсветить ещё одну вещь, на которую бизнесы обижаются, но без неё дальше вообще нельзя.
Вы не должны приходить в маркетинг с мыслью «дайте нам побольше клиентов». Вы должны приходить в маркетинг с вопросом «какая у нас экономика, и что в ней вообще можно запускать без самоубийства».
Это касается не только сарафанки - это касается всего.
Очень многие предприниматели искренне думают, что если сейчас налить больше лидов, всё поедет. Не поедет. Можно налить себе целую цистерну лидов и красиво утонуть в кассовом разрыве, если вы не считаете, что вам стоит канал, сколько вы можете в него вложить, какой чек вам нужен, какой должна быть маржа, где у вас фонд оплаты труда уже съедает половину кислорода, где оборот у вас на самом деле не оборот, а заёмные деньги, и где вы вообще живёте в иллюзии, а не в цифре.
Недавно я как раз обсуждала это с очень сильным финансовым директором, и мы снова пришли к одному и тому же выводу: маркетинг без финмодели — это не рост, а красиво упакованная ошибка.
И сарафанка в этом смысле ничем не отличается от любого другого канала.
И вот теперь главный вывод
Пока вы считаете сарафанку чем-то стихийным, бесплатным и «как-нибудь работающим», вы ей не управляете.
Вы от неё зависите, а зависимость — это всегда плохая позиция для бизнеса. Особенно сейчас, когда всё стало дороже, рынок жёстче, клиенты осторожнее, а старых привычек уже недостаточно, чтобы просто прожить ещё один год на одном только «нас же рекомендуют».
Сарафанка — это канал. У него есть цена, механика, экономика, план, действия руками и результат, который либо можно прогнозировать, либо нельзя. И как только вы начинаете видеть её именно так, а не как милое народное явление, бизнес внезапно перестаёт быть заложником случайных рекомендаций.
И если после этого текста стало понятно, что проблема не в самой сарафанке, а в том, что бизнес так и не научился ею управлять, значит, дальше уже нужен не очередной совет, а пересборка системы.
Этой пересборкой я и занимаюсь у себя в Telegram-канале — приходите, там всё самое важное я разбираю глубже!
Расскажите в комментариях, как у вас обстоят дела с рекомендациями: это у вас живой и управляемый канал или история, которая существует сама по себе, пока вы просто благодарно принимаете то, что пришло?