В ноябре 2022 года у магазина Nike в Москве выстроилась очередь. Люди ночевали на улице. Давились у входа. Полиция вызывалась несколько раз.
Продавали кроссовки Jordan. Лимитированная коллекция.
В 1982 году у гастронома на улице Горького в Москве выстроилась очередь. Люди стояли с утра. Давились у прилавка. Милиция вызывалась несколько раз.
Продавали варёную колбасу. Выбросили партию.
Сорок лет. Разные товары. Разные политические системы. Одна и та же очередь.
Что-то в этом есть.
Советский дефицит: как это работало
Дефицит в СССР был не случайностью и не результатом плохого управления — хотя плохое управление тоже присутствовало. Дефицит был структурным свойством плановой экономики.
Советское государство устанавливало цены. Цена на колбасу, хлеб, молоко была фиксированной — и намеренно низкой. Это называлось «доступность товаров для трудящихся». Но низкая цена означала: спрос всегда превышал предложение. Произвести столько, сколько нужно при такой цене, плановая экономика не могла — не хватало мощностей, стимулов, гибкости.
Результат: товар есть, но его мало. Кто успел — тот взял. Кто не успел — идёт искать в другом месте или ждёт следующего «выброса».
Слово «выброс» — советский термин. Так называлось появление дефицитного товара в продаже. Не поставка, не завоз — именно выброс. Как будто товар бросали в толпу.
Человек, который умел «доставать» — знал, где что появится, имел связи в магазинах, получал «из-под прилавка» — был ценным членом общества. О том, как эта система неформальных связей работала в советском быту — мы подробно разбирали в статье про семь вещей, которые советские люди делали тайно.
Что стояло за очередью
Советская очередь была не просто неудобством. Она была экономическим институтом.
Очередь распределяла дефицитный товар не по деньгам — деньги у всех примерно одинаковые — а по времени. Кто готов потратить больше времени — тот получает. Это была своеобразная «временна́я демократия»: пенсионерка с тремя свободными часами имела равные шансы с директором завода.
Но — как всегда в советской системе — равенство было неполным. Существовали спецраспределители: закрытые магазины для номенклатуры, где было всё и без очереди. Существовал блат — обход очереди через знакомства. Существовали «заказы» — наборы дефицитных продуктов, которые распределялись через предприятия к праздникам.
Официально все стояли в одной очереди. Реально — в разных.
Это похоже на то, как советское жильё было «бесплатным» для всех — но одинаково бесплатным не было ни для кого. Об этом — в нашей статье про квартирный вопрос в СССР.
Что было в дефиците — и что это говорит об эпохе
Список дефицитных товаров менялся по десятилетиям — и это само по себе история.
В 1930-е дефицитом было всё: хлеб, масло, мясо, сахар. Карточки отменили только в 1947 году.
В 1950-е ситуация улучшилась. Базовые продукты стали доступнее. Но появился новый дефицит — промышленных товаров: хорошая обувь, ткани, бытовая техника.
В 1960–70-е дефицит стал более «качественным». Не хлеба не хватало — хлеб был. Не хватало хорошей колбасы, импортных вещей, автомобилей. Записаться на «Жигули» — и ждать три года. Достать финские сапоги — через знакомых в торговле.
В 1980-е система начала рассыпаться. Дефицит вернулся к базовым товарам. К 1989–1990 годам пустые полки в магазинах стали нормой даже в Москве.
Что было в дефиците — это барометр состояния системы. Пока не хватает финских сапог — система работает, просто неэффективно. Когда не хватает сахара — система умирает.
Очереди за кроссовками: как это работает сейчас
Лимитированные кроссовки — sneaker drops — это явление, придуманное Nike и несколькими другими брендами в 1980-е годы и ставшее глобальной культурой в 2000-е.
Механика простая: выпускается небольшая партия — намеренно меньше спроса. Объявляется дата и место продажи. Люди приходят и ждут. Первые в очереди берут. Остальные — нет или платят перекупщикам втрое дороже.
Это называется «искусственный дефицит». Производитель мог бы сделать больше. Но не делает — потому что дефицит создаёт ажиотаж, ажиотаж создаёт желание, желание создаёт ценность бренда.
Советский дефицит был вынужденным — система не могла произвести достаточно. Современный дефицит кроссовок — намеренный. Система могла бы произвести достаточно, но выбирает не делать этого.
Это принципиальная разница. Но человек в очереди — одинаков в обоих случаях.
Психология очереди
Вот что интересно: и советский человек за колбасой, и современный человек за кроссовками Jordan стоят не только за физическим товаром.
Советский человек в очереди за дефицитом покупал не просто еду. Он покупал статус — человека, который «достал». Умение доставать в СССР было социальным навыком, который уважали. «Он умеет устроить» — это была похвала.
Человек в очереди за лимитированными кроссовками покупает не просто обувь. Он покупает принадлежность к сообществу, доступ к культурному коду, право сказать «я был там». В культуре sneakerhead очередь — это ритуал, часть смысла.
В обоих случаях очередь — это не проблема, которую надо решить. Это часть получения товара. Часть ценности.
Психолог Роберт Чалдини, описывая принцип дефицита в своей книге «Влияние», зафиксировал: люди хотят то, чего мало. Не потому что это лучше. Потому что это мало. Советская плановая экономика создавала этот эффект непреднамеренно. Современный маркетинг — намеренно. Эффект — одинаковый.
В чём настоящая разница
Она есть — и она существенная.
Советский дефицит касался всего. Нельзя было выбрать не стоять в очереди — если ты хотел есть нормально, одеваться, иметь телевизор. Очередь была обязательной частью жизни, от которой не было выхода.
Современная очередь за кроссовками — добровольная. Можно не идти. Можно купить другие кроссовки. Можно вообще не покупать кроссовки. Никто не умрёт.
Это огромная разница в свободе. Советский человек стоял в очереди, потому что иначе — ничего. Современный человек стоит в очереди, потому что хочет именно это.
Но — и вот где становится интересно — субъективное переживание может быть похожим. Человек, который не успел к «выбросу» финских сапог в 1978 году, расстраивался не меньше, чем человек, не попавший на дроп Jordan в 2022-м. Шкала ценностей разная. Интенсивность переживания — та же.
Что это говорит о нас
Дефицит — не советское изобретение и не капиталистическая патология. Это человеческое. Люди всегда хотели то, чего мало. Всегда выстраивались туда, где это мало лежит. Всегда изобретали способы обойти очередь — через блат, через деньги, через знакомства.
Советская система сделала дефицит тотальным и вынужденным. Современная — избирательным и добровольным. Но механизм в голове — один.
Следующий раз, когда увидите очередь — неважно, за чем — можно задать себе вопрос: это про товар? Или про что-то другое?
Ответ, скорее всего, «про что-то другое».
О том, как советская система формировала не только экономику, но и психологию человека — читайте в наших статьях про советское счастье и про то, почему советская пропаганда и соцсети работают по одним механикам.
Источники
- Осокина Е. А. «За фасадом сталинского изобилия. Распределение и рынок в снабжении населения в годы индустриализации», 1998 — фундаментальное исследование советского дефицита на архивной базе
- Cialdini R. «Influence: The Psychology of Persuasion», 1984 — классическое исследование психологии дефицита и принципа редкости
- ГАРФ — фонды Министерства торговли СССР, документы о системе распределения товаров 1950–1980-х годов
- Gronow J. «Caviar with Champagne: Common Luxury and the Ideals of the Good Life in Stalin's Russia», 2003 — о советской потребительской культуре и парадоксах дефицита
- Юрчак А. «Это было навсегда, пока не кончилось», русское издание 2014 — антропологическое исследование позднесоветской потребительской культуры