Клиент: производство памятников в Тюменской области. Ниша ритуальных услуг с длинным циклом сделки: люди сначала изучают, добавляют в избранное, а потом возвращаются, когда приходит время. Вход в проект — февраль. Профиль на Авито не работал с прошлого сезона. Ноль объявлений, ноль просмотров, ноль в избранном.
Вход
Клиент обозначил жёсткое условие: «Нельзя упускать начало сезона». Сезон в этой нише стартует в апреле. На календаре был февраль — мёртвый сезон, когда продвижение обычно не даёт заявок.
До нас профиль стоял замороженным с прошлого года. Стартовать нужно было в феврале, когда люди ещё не думают о памятниках, а те, кто думают, ищут по старинке — через агентства или знакомых.
Контекст и ограничения
Клиент работает только с одним видом гранита. Это жёсткое ограничение по ассортименту: нельзя сделать сто объявлений на сто разных товаров. В крупном городе быстро наступает потолок — объявления начинают конкурировать сами с собой.
Первое, что пришло в голову: расширить географию. Пошли не в Тюмень, а в маленькие города области, где спрос размазан, но конкуренция ниже.
Ключевая проблема
Проблема была не в том, что объявления не продавали. Проблема была в том, что их никто не видел. Февраль — мёртвый месяц для ритуалки. Люди не готовы думать об этом. Но клиенту нужно было входить в сезон с работающей связкой, а не начинать с нуля в апреле, когда конкуренты уже разобрали внимание.
Почему зимой нет заявок? Всё просто: нет спроса. Но это не значит, что ничего нельзя делать. Можно готовить аудиторию.
Ход работы
Сделали десять объявлений. Не просто накидали фото, а под каждый город писали отдельный заголовок. Где-то сработало слово «гранит», где-то — «производство», где-то пришлось тестировать «памятники недорого». Настраивали под каждый город отдельно. Ищешь не универсальное решение, а то, что откликается в каждом конкретном месте.
Главное расхождение с реальностью случилось на этапе визуала. Была гипотеза, что люди хотят видеть чистые, аккуратные макеты. Чтобы памятник был нарисован, а не сфотографирован на фоне старых венков. Тест это сломал.
Сцена (провал гипотезы с макетами)
Запустили первую волну с макетами. Красиво. Аккуратно. Никакой «кладбищенской» эстетики. И провалились по контактам. Стали смотреть, что происходит. Оказалось, макет не вызывает доверия. Люди в этой нише ищут не картинку, а подтверждение, что производитель реальный. Что он уже ставил памятники. Что они стоят. Пришлось пересобирать визуал — брать фото с кладбищ, фото с производства, живые углы, живые лица. Это сработало. Какие фото работают? Только реальные. Макеты — пустая трата денег.
Переломный момент
Первая стратегия была точечной: отдельно Тюмень, отдельно каждый город. Каждый день вручную настраивали продвижение, смотрели, где дешевле контакт, где дороже.
И упёрлись в потолок.
Бюджет на маленьких городах таял, охват не рос. В отдельности они быстро заканчивались.
Перелом случился, когда перестали делить географию на куски и сделали общую стратегию — продвижение сразу на всю область, с акцентом на то, чтобы объявления рекомендовались не только в городах, но и в области в целом.
Риск был в том, что мы могли просто размазать бюджет и получить много пустых показов. Поэтому перед запуском общей стратегии пересобрали объявления: под каждый город остались свои заголовки и фото. География стала общей, но упаковка осталась точечной. Это дало охват, который не могли вытянуть отдельные кампании.
Запускаться в феврале, чтобы к апрелю уже быть в поиске, — этот запас в 1–2 месяца даёт право на ошибку и время на тесты.
Результат
Цифры февраля
Февраль. Мёртвый сезон. Ноль на старте.
Месяц после запуска:
— просмотры: 1 255
— избранные: 67
— контакты всего: 28
— целевые контакты: 21 (те, кто либо посмотрел телефон, либо написал в чат, либо откликнулся на спецпредложение)
Конверсия из просмотра в контакт: 2,2 %. Нормальный показатель для сложной ниши с длинным циклом.
При этом маленькие города Тюменской области давали почти столько же активности, сколько крупные. Гипотеза, что в глуши никто не заказывает памятники через интернет, не подтвердилась.
Что изменилось для бизнеса
Но интереснее даже не итоговая цифра, а то, как менялось поведение аудитории внутри месяца.
После первой недели количество нецелевых обращений снизилось. Люди перестали спрашивать то, чего нет, и начали спрашивать по делу. Выяснилось, что ключевой триггер для клиента — не цена и не порода гранита, а вопрос: «Вы ставите?» Ищут не просто продавца камня, а того, кто закроет вопрос под ключ. Что делать, если звонят не те люди? Анализировать, кто звонит, и корректировать объявления под целевую аудиторию.
Вывод про систему
Проект показал, что в нише с длинным циклом сделки и жёсткой сезонностью нельзя полагаться на «начать рекламу в сезон». Если стартовать в апреле, ты встраиваешься в очередь из тех, кто тоже стартует в апреле. Работа в феврале дала накопление: 67 избранных — это 67 человек, которые уже через месяц-два начнут принимать решение. И они уже знают, к кому пойти.
И ещё одна вещь: в таких темах не работают «красивости». Работает правда. Макеты проиграли реальным фото с кладбища. И это не про эстетику, это про доверие.
Это место обычно ломается, если нет системы контроля этапов. Когда мы меняли визуал с макетов на реальные фото, это был риск: клиент мог не согласиться, что «кладбищенские» фото работают лучше «красивых». Но здесь сошлось: тест показал цифры, и решение приняли без эмоций.
FAQ:
Q1: Почему зимой нет заявок с Авито?
A1: В большинстве ниш зимой падает спрос. Люди не готовы покупать, особенно если товар связан с сезоном. Но это время можно использовать для накопления тёплой аудитории.
Q2: Стоит ли запускать рекламу на Авито в феврале?
A2: Да, если вы готовы работать на перспективу. В феврале низкая конкуренция, и вы можете недорого собрать избранные и контакты тех, кто начнёт покупать через 1–2 месяца.
Q3: Как продавать на Авито товары с длинным циклом сделки?
A3: Основная задача — не продать сразу, а остаться в памяти. Для этого нужны качественные объявления, реальные фото и работа с избранными.
Q4: Какие фотографии работают на Авито в ритуальной нише?
A4: Только реальные. Фото с кладбищ, с производства, готовых объектов. Макеты вызывают недоверие — люди хотят видеть, что вы реально существуете.
Q5: С какого месяца начинать рекламу на Авито, если сезон в апреле?
A5: Мы запустились в феврале, чтобы к апрелю уже быть в поиске. Запас в 1–2 месяца до сезона даёт право на ошибку и время на тесты.
Q6: Как подготовиться к сезону на Авито?
A6: Расширить географию, протестировать разные заголовки и визуал, собрать избранные, настроить авторассылки для тех, кто проявил интерес.
Q7: Почему конкуренты видны, а меня нет на Авито?
A7: Скорее всего, они начали раньше и уже накопили статистику. В несезон можно дёшево протестировать гипотезы и выйти в топ к началу спроса.
Q8: Что делать, если на Авито звонят не те люди?
A8: Анализировать, кто звонит, и менять объявления. Мы убрали макеты и добавили реальные фото — нецелевые звонки ушли.