Страна с огромными стадами, но без массовой полки
На первый взгляд это кажется абсурдом. Россия — одна из главных стран мира по северному оленеводству: по данным Росстата, на конец 2024 года в стране было 1,517 млн северных оленей. При этом в обычном федеральном супермаркете оленину встретить трудно: она бывает в спецмагазинах, в северных регионах, в деликатесных линейках, но не стала такой же привычной полкой, как говядина, курица или свинина. И это главный парадокс отрасли: сырьё есть, традиция есть, территория идеальная, а массового рынка почти нет.
Дело не в оленях, а в том, какие это олени и где они живут
Когда люди сравнивают Россию с Новой Зеландией или Европой, они часто упускают главное различие. В Новой Зеландии и во многих европейских странах оленина — это продукт более «фермерского» типа: животных выращивают в относительно компактной, логистически удобной системе, рядом с дорогами, бойнями, переработкой и каналами сбыта. В Новой Зеландии на июнь 2024 года насчитывалось около 709 тысяч выращиваемых на фермах оленей, а экспортная выручка от оленины в 2024 финансовом году составила 205 млн новозеландских долларов. Там это полноценная товарная отрасль, встроенная в экспорт и розницу.
В России же основа — это прежде всего северный олень, а не тот же самый «супермаркетный» фермерский олень, к которому привыкли западные сети. Северное оленеводство у нас тесно связано с Арктикой, тундрой, кочевым укладом и хозяйством коренных народов. Это не просто животноводство, а ещё и образ жизни. Поэтому между стадом и полкой магазина лежит куда более длинная и дорогая цепочка, чем кажется из Москвы или Петербурга.
Главный враг оленины в России — не спрос, а логистика
Самая жёсткая причина проста: северный олень живёт там, где плохо работает обычная мясная экономика. Журнал «Агроинвестор» ещё несколько лет назад формулировал это почти безжалостно: никто не будет строить крупный мясокомбинат в тундре, потому что северный олень разводится в условиях, где нет нормальной транспортной логистики, а маршруты миграции стад нельзя просто так менять под нужды бизнеса. Там же отмечалось, что крупные перерабатывающие мощности в таких условиях часто нерентабельны.
Российская стратегия развития северного оленеводства тоже признаёт проблему открыто: вклад отрасли в экономику страны ниже реального потенциала из-за деградации технического и технологического потенциала, слабой переработки и того, что значительная часть продукции застревает на первичных стадиях обработки. Проще говоря, Россия умеет выращивать оленя, но пока хуже умеет превращать его в удобный, стабильный, массовый товар для всей страны.
В Европе и Новой Зеландии оленина давно превратилась в нишевую норму
Вот здесь разница особенно заметна. В Новой Зеландии оленина — это не экзотика из сувенирной лавки, а часть организованной мясной отрасли, у которой есть статистика, экспорт, переработка и розничные программы. В Британии, например, Waitrose прямо продаёт свежую оленину как обычную товарную позицию, а Countryside Alliance в 2024 году писал, что розничные продажи дичи, включая оленину, выросли более чем на 15% за год. То есть в ряде европейских стран оленина не стала массовым мясом номер один, но стала понятной и легальной частью ассортимента.
И это важная мысль: в Европе и Новой Зеландии оленина не обязательно сверхпопулярна, но она встроена в торговлю. В России же она по-прежнему чаще воспринимается как региональный продукт Севера, гастрономическая редкость или деликатес. А деликатес, как известно, плохо чувствует себя на полке федерального дискаунтера.
Почему дело ещё и в спросе
Есть и менее очевидная причина: привычка потребителя. Российский покупатель десятилетиями жил в модели, где основное мясо — это курица, свинина и говядина. Оленина для большинства остаётся чем-то редким, «северным», дорогим и не до конца понятным в приготовлении. Ретейл это видит и не спешит расширять полку тем товаром, который продаётся хуже и требует более сложной холодовой цепочки. В итоге получается замкнутый круг: мало товара — нет привычки; нет привычки — сети не хотят расширять предложение. Это уже логический вывод из структуры отрасли и розницы, а не отдельная официальная формулировка.
Поэтому проблема не в том, что Россия не умеет выращивать оленя
Наоборот, умеет. Но северный олень в России — это пока в большей степени сырьё, традиционное хозяйство и региональная экономика, чем федеральный супермаркетный продукт. Новая Зеландия и часть Европы сумели построить вокруг оленины удобную цепочку: ферма, переработка, упаковка, супермаркет. Россия же пока чаще остаётся на стадии «стадо есть, а до полки далеко». И именно поэтому страна с огромными оленьими просторами до сих пор продаёт оленину скорее как редкость, чем как повседневную еду.