В Китае наказывают за роскошный образ жизни. Власти напомнили, что ни одна медийная персона не выше партии. Каток-уравнитель прокатился по светским львам и львицам, блогерам и инфлюенсерам, которые слишком кучеряво живут. Потому что иметь кортеж машин, лимузин, 5 геликов, 16 рендж-роверов, евроремонт и вот это всё — стыдно.
Почему Китай стал главным амбассадором "тихой роскоши"? Какую борьбу развязало руководство республики в интернете, чтобы уменьшить разрыв между богатыми и бедными в жизни? И помогло ли? Рассказываем.
Госстратегия
Китай является второй по величине экономикой мира. В КНР проживает около 100 тысяч самых состоятельных людей планеты — больше только в США. Их чистый капитал превышает $30 млн долларов.
Однако Пекин деньгопоклонство категорически не одобряет. В 2021 году правительство КНР взяло курс на "всеобщее процветание", которое впервые провозгласили ещё в 1950-х. Цель проста и понятна: создание умеренного благосостояния для всех.
А чтобы лишний раз не дразнить средний класс баленсиагами и шанелями, амбассадоров расточительного образа жизни настоятельно попросили вести себя в соцсетях поскромнее. И пусть на полноту их кошельков тонко намекают только виниры цвета Bleach 1.
Экономика "тихой роскоши"
О том, что главное украшение любого добропорядочного человека — это скромность, в Китае задумались не только по идеологическим причинам. Были и более весомые. Например, замедление роста ВВП в период ковида, кризис на рынке недвижимости и высокий уровень безработицы среди молодёжи.
Самый жёсткие "чистки" в рядах любителей тяжёлого люкса пришлись на весну-лето 2024-го. Тогда страницы популярных китайских блогеров снесли без объяснений и права на помилование. Некоторым ещё и штраф от налоговой прилетел — за "фиктивные декларации".
Тем, кто оказался не "запредельно богат", а "просто богат", удалили лишь отдельные посты. Потом ещё подключили нейронки, которые стали резать охваты всем хвастунам, у которых на фото и видео мелькают логотипы люксовых брендов.
И как, эффективно?
В китайских соцсетях пользователи делились, что им и вправду "полегчало". Видео с распаковками цацек и румтурами по особнякам сменили ролики о благотворительности, семейных ценностях и заботе об окружающей среде.
Изменилась и экономика потребления. Как отмечают власти КНР, среднестатистический китайский потребитель стал более рационально подходить к шопингу. Он взвешивает, насколько та или иная вещь ему действительно нужна и оптимально ли соотношение цены и качества. За зарубежными брендами охотятся меньше, предпочитают отечественную продукцию.
Богачи, в свою очередь, чаще стали совершать сделки по "внутренним", внерыночным каналам, чтобы не привлекать лишнего внимания к активам. Так что запрет на демонстрацию роскоши некоторые оценили, скорее, как иллюзию, чем как реальную меру по сглаживанию разрыва между богатыми и бедными.
Не только КНР
Исторически периоды, когда богатые стремились показаться более бедными, — не редкость. Например, после Второй мировой на фоне всеобщей разрухи традиционно зажиточные европейские династии старались особо не кичиться нарядами и золотыми перстнями.
Аналогичная ситуация сложилась после финансового кризиса 2008 года. В США, Британии, Германии и ряде других стран обеспеченные господа отказались от образа жизни, как в эпоху Пэрис Хилтон. Как минимум ради собственной безопасности.
Впрочем, сам формат подобного контента вряд ли когда-нибудь полностью исчезнет. Ведь мода, в том числе на "скромность", циклична.