Одни компании рассылают письма месяцами без результата, а другие стабильно держат email в числе топовых каналов по выручке. Секрет не в размере скидок и не в количестве рассылок, а в том, чтобы отправлять нужное письмо в правильный для клиента момент. Разобрали пять видов email-рассылок: какие задачи решает каждый и какие результаты приносит на примере реальных компаний.
Массовые продающие рассылки — для распродаж и промоакций
Продающие email — это письма о распродаже, обновлении ассортимента, сезонной акции, «черной пятнице».
Отправляют такие письма, как правило, по всей базе — поэтому важно не давать скидки слишком часто. Когда акционные письма приходят каждый день, аудитория перестает покупать по полной цене. Бренд постепенно превращается в дискаунтера, а маржа проседает. Чтобы скидка не превратилась в норму, акции привязывают к инфоповодам: сезонная распродажа коллекции, день рождения бренда. Так рассылки воспринимаются как событие, а не очередной дисконт.
Интернет-магазин «ОГО!» раз в месяц отправляет дайджест актуальных акций по всей базе клиентов. Этого достаточно, чтобы канал приносил 600 000 рублей за пять месяцев.
Триггерные рассылки — автоматика, которая работает без участия маркетолога
Триггерные рассылки — это автоматические письма, которые уходят в ответ на конкретное действие клиента: регистрацию на сайте, просмотр товара, добавление товара в корзину. Такие сценарии настраивают с помощью сервиса рассылок или платформы автоматизации маркетинга.
Welcome-цепочка — серия писем для новых клиентов, которая запускается после регистрации в личном кабинете или подписки на рассылку. В них новичкам рассказывают об ассортименте, бренде, условиях доставки и часто дают скидку на первый заказ. Такая последовательная коммуникация не продает сразу, а постепенно мотивирует к покупкам.
ИТ-компания Jivo запустила welcome-цепочку для пользователей бесплатной версии платформы. Оказалось, что большинство из них знали только о чате и не подозревали о других возможностях — мессенджерах, CRM, чате для соцсетей. Письма с онбордингом закрыли этот пробел: конверсия в платную версию выросла на 35,5% по сравнению с теми, кто цепочку не получал.
Брошенные сценарии — письма клиентам, которые смотрели товары или добавили их в корзину, но не купили. Обычно цепочка состоит из нескольких сообщений: сначала напоминание о забытых позициях, и только если клиент не отреагировал — скидка.
«Аудиомания» добавляет в письма о брошенных просмотрах и корзинах отзывы покупателей, мнения экспертов и персональную цену по программе лояльности — без скидок. Open rate — 56,9%, click rate — 12,3%, конверсия в заказ по last click — 2,8%. Выручка email-канала благодаря таким письмам выросла на 49%.
Поздравительная рассылка — письмо в честь дня рождения клиента, годовщины подписки или юбилея бренда. Как правило, вместе с поздравлением предлагают скидки и подборку товаров.
В ювелирном интернет-магазине MIE сценарий ко дню рождения стал самой результативной механикой и приносит 33% выручки CRM-канала. Open rate — 18,7%, click rate — 3,4%, конверсия в заказ — 0,4%.
Реактивационные письма — возвращаем тех, кто ушел
Реактивационные рассылки отправляют клиентам, которые перестали покупать или открывать письма. Как правило, в первом сообщении компания просто напоминает о бренде, а в следующих предлагает скидку. Это помогает не снижать маржу там, где люди готовы покупать за полную цену.
Момент запуска реактивации зависит от цикла покупки в индустрии. В фудритейле три месяца без заказа — уже сигнал, что клиент ушел. В авиа или недвижимости — норма.
Anywayanyday реактивировал клиентов, которые не открывали письма больше двух лет, с помощью рассылки о путешествиях. В одном из писем рассказывали об истории китайского Нового года и предлагали места, где его можно отпраздновать. Подход вернул 15% потерянных клиентов — они снова начали открывать рассылки и делать заказы.
Транзакционные рассылки — письма, которые читают всегда
Транзакционные рассылки — подтверждения оплаты, статусы заказа, уведомления о доставке. Их открывают почти всегда: клиент ждет конкретную информацию и хочет убедиться, что операция прошла. Добавлять в такие письма рекламный блок без отдельного согласия клиента нельзя — это нарушение закона. Зато можно расширить сам набор транзакционных email, и это тоже влияет на выручку.
Интернет-магазин Lassie проверял, изменится ли процент выкупа заказов из ПВЗ, если вместо одного транзакционного письма отправлять три. К стандартному подтверждению заказа добавили письмо с трек-номером и напоминание об истекающем сроке хранения. Процент выкупа из ПВЗ вырос с 75% до 90%.
Контентные рассылки — польза без давления
Контентные рассылки — дайджесты, подборки, статьи, гайды — помогают удерживать внимание подписчиков между покупками и выстраивать доверие к бренду. Прямого призыва купить в них нет, но регулярный контакт с читателем конвертируется в заказы.
Bosco отправляет лукбуки от стилистов, подборки новинок и хиты продаж — без скидок и промокодов. В премиум-сегменте клиенты долго принимают решение о покупке, поэтому важно всё это время поддерживать интерес к ассортименту. Распродаж у Bosco только две в год, каждая длится месяц — в остальное время работают бонусная программа и контент. По итогам 2024 года контентные рассылки принесли компании 43% выручки email-канала.
Запускать все виды писем сразу необязательно. Большинство компаний начинают с базового набора: welcome-цепочка, брошенная корзина, транзакционные письма. Эти механики быстро окупаются и дают первые данные о базе: кто готов покупать, кто сомневается, кто давно не реагирует. Контентные рассылки подключают, когда базовые механики уже работают.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.