Вам наверняка это знакомо - вы начинаете смотреть сериал, и от серии к серии не можете оторваться. Кажется, что "вот досмотрю еще одну и все". Но она заканчивается на таком интересном месте, что сложно удержаться и не включить следующую.
И это не «магия», а четкая нейробиологическая закономерность, которую открыла советский психолог почти 100 лет назад и которую современные маркетологи и геймдизайнеры используют как один из своих главных козырей.
Все началось в Берлине
В середине 1920-х годов в Берлинском университете молодая студентка Блюма Зейгарник пришла на семинар к Курту Левину, одному из самых влиятельных психологов XX века. Занятия Левина иногда проходили не в аудитории, а в кафе неподалеку.
В один из таких вечеров Зейгарник заметила нечто странное: официант помнил все заказы - кому кофе с молоком, кому штрудель, кому два пива и колбаски. Он не записывал. Он просто помнил. Но стоило посетителям расплатиться и уйти - и официант уже не мог вспомнить, что именно они заказывали. Когда его спросили, почему, ответ был прост: "Они ведь уже расплатились".
Левин предположил, что возможно незавершенные задачи удерживаются в памяти лучше, чем завершенные. И Зейгарник начала исследования, чтобы подтвердить или опровергнуть эту гипотезу. Участникам давали 18–22 простых задания - собрать фигуру из картона, решить головоломку, нанизать бусины. Половину заданий разрешали завершить, а половину прерывали на середине.
После окончания сессии участников просили вспомнить, какие задания они выполняли. Результат был устойчивым: прерванные задания вспоминались почти в два раза чаще - в 1,9 раза точнее, чем завершенные. Незавершенные задачи они называли на 90% чаще.
Вывод, который сделали из исследования:
Пока задача не завершена, напряжение удерживает информацию в активной памяти. Завершение снимает напряжение - и память высвобождает ресурсы.
Наши дни и миллионные доходы
Этот простой, но мощный принцип лежит в основе поведенческих механик многих мировых брендов.
На самом интересном месте.
Производители фильмов капитализируют эффект Зейгарник, намеренно оставляя эпизоды на интригующей ноте.
Эти незавершенные сюжетные линии создают невыносимое любопытство, заставляя зрителя возвращаться для разрешения истории. Каждый сериал - это десятки открытых гештальтов, которые психика отчаянно хочет завершить.
А в соцсетях как?
Тот же эффект Зейгарник - это прогресс-бар профиля.
Когда вы видите "Ваш профиль заполнен на 60%", мозг воспринимает это как незавершенное дело. Это создает внутренний дискомфорт, который хочется снять, дописав оставшиеся поля.
Дуолинго и ежедневные серии.
Создатели приложения вообще гении! И про них я расскажу отдельно.
Приложение регулярно напоминает: "Работа еще не закончена". Незавершенные уроки и риск потерять накопленную серию заставляют возвращаться снова и снова. Мозг не хочет терять то, что уже почти собрано.
Вб, Пятерочка и Тинькофф.
Маркетологи давно взяли этот прием на вооружение.
Вб показывает брошенные товары в самом низу любой страницы - мозг помнит незавершенную покупку лучше, чем совершенную.
Пятерочка отправляет напоминания о незавершенном заказе, играя на естественном желании довести начатое до конца.
А Тинькофф разбил процесс подачи заявки на несколько этапов - и клиенты, прервавшиеся на середине, возвращаются в три раза чаще по сравнению с теми, кто просто интересовался продуктом.
Кинопоиск и другие видеоплатформы.
Они искусственно создают эффект Зейгарник, постоянно показывая на главной фильмы и сериалы, которые вы бросили на полпути. Мозг воспринимает это как незаконченное дело и подталкивает пользователя вернуться к сервису.
В видеоиграх.
Здесь этот эффект работает особенно мощно. Журналы заданий, индикаторы прогресса и длинные списки квестов - все это подталкивает игрока избавиться от чувства незавершенности. Геймеру подсознательно хочется сократить длинный список квестов, и ради этого он готов выполнять даже самые скучные задания.
Образование.
Платформы вроде Нетологии и Скилбокс специально оставляют последний урок курса слегка незавершенным. Это увеличивает вероятность покупки следующего образовательного продукта на 27%.
Как эксперту использовать эффект Зейгарник в своем продвижении
Здесь не нужны сложные алгоритмы или бюджеты Нетфликс. Достаточно нескольких простых, но продуманных действий, которые заставят мозг вашего клиента держать вас в фокусе.
1. Используйте открытые петли в контенте.
В конце поста, вебинара или короткой видео-подсказки оставляйте неполный ответ, провокационный вопрос или интригу. Не закрывайте тему до конца. Скажите: "Об этом - в следующем посте". Мозг зафиксирует незавершенность и будет ждать продолжения.
2. Визуализируйте прогресс.
Показывайте клиенту, где он находится на пути к результату. "Вы уже на втором шаге из четырех" или "Доступ к бесплатному гайду откроется после регистрации" - эти маркеры создают напряжение незавершенности и подстегивают действие.
3. Создавайте мини-ритуалы незавершенности.
Превратите простые действия в серии: "4 дня доступа к контенту", "5 шагов к инсайту". Позволяйте клиенту "накапливать" прогресс. Психологически всегда больнее потерять недособранные баллы, чем потратить уже имеющиеся.
4. Используйте напоминания о незавершенных действиях.
Клиент заполнил форму, но не отправил? Прервал регистрацию на полпути? Мягкое напоминание "Вы не завершили…" работает именно на эффекте Зейгарник.
5. Интригуйте в начале, а не в конце.
В коротких видео или подкастах начните с намека на важный инсайт - а сам инсайт раскройте в конце. Или перенесите в следующий выпуск. Это заставит досмотреть или дослушать до конца.
6. Вовлекайте в простое действие первым шагом.
Предложите что-то очень легкое: ответить на один вопрос, выбрать вариант, нажать кнопку. Как только действие начато, мозг стремится его завершить. Это простейший закон, который работает безотказно.
Эффект Зейгарник - это не манипуляция. Это знание о том, как наш мозг обрабатывает незавершенные задачи. И использовать его - значит облегчать клиенту путь к завершению.
Еще больше о том, как проводить игры и как использовать их для своего продвижения - в моем канале "Эффективные игры с Оксаной Полещук".