В 2025 году рынок e-commerce в России - это не просто цифровой супермаркет на смартфоне. Практически у каждого в телефоне уже есть оба топовых приложения, но привычка - не единственное, на что делают ставку маркетплейсы.
Битва Ozon и Wildberries давно вышла за пределы цен и ассортимента: сегодня бренды инвестируют в эмоции, хайп вокруг платформ и собственные медиапространства.
Кто стал лидером по цифрам в 2025-2026:
По данным Data Insight к середине 2025 года аудитория Wildberries стабильно превышает 45 миллионов уникальных пользователей в месяц. У Ozon этот показатель на уровне 39-41 миллиона активных аккаунтов.
Темпы роста замедлились, но обе платформы остались без реальных конкурентов по доле онлайн-рынка: совокупно это порядка 75% всех заказов в рунете.
Количество продавцов тоже впечатляет: Wildberries перешагнул отметку в 1 млн селлеров к концу 2025, Ozon вплотную приблизился к 700 тыс. продавцов.
Средний чек Ozon традиционно выше, а процент возвратов ниже, что говорит о более “вдумчивой” и лояльной аудитории. Wildberries держит лидерство по количеству заказов в режиме одежды и продуктов питания, оставаясь платформой ежедневных импульсивных покупок.
Ozon:
Ozon в 2025-2026 продолжает делать ставку на качественный сервис, но еще и на создание запоминающихся коллабораций и медийных кампаний.
Коллаборации и спецпроекты:
В 2025 году широко обсуждалась совместная коллекция с ZARINA — полноценный digital-проект с инфлюенсерами, fashion-съёмками и масштабной рекламной кампанией.
Дополнительно Ozon расширяет партнёрства:
- развитие Ozon Fashion и премиальных подборок
- усиление food-направления через Ozon Fresh и коллаборации с ритейлом вроде АШАН
- выход в офлайн-эмоции через спортивные партнёрства (например, с ФК Краснодар)
Селебрити и рекламные кампании
Отдельный акцент на узнаваемые лица в рекламе.
Ozon активно использует звезд в своих кампаниях, включая популярных актёров, комиков и digital-инфлюенсеров. Рекламные ролики строятся как короткие развлекательные сюжеты, где платформа становится частью повседневной жизни.
Контент и медиа
Ozon активно заходит в контент-маркетинг:
- спонсорство шоу и digital-проектов (VK Видео, Rutube)
- запуск собственных спецпроектов и подкастов
Фактически маркетплейс превращается в медиаплатформу.
Геймификация и удержание
Платформа активно внедряет:
- реферальные марафоны
- игровые механики («Поймай скидку»)
- квесты по категориям
Это стратегия «удержания через вовлечение», где пользователь остаётся внутри экосистемы даже после покупки.
В итоге: Ozon - экспертный, curated lifestyle-бренд с медийной экосистемой и селебрити-усилением
Wildberries:
Wildberries, напротив, активно двигает свою фиолетовую айдентику в направлении поп-культуры и кроссплатформенных коммуникаций.
Коллаборации и хайповые проекты:
- В 2025 они запустили совместную коллекцию с Krivokoso (“Handmade-аксессуары на все случаи жизни”)
- коллаборация с Олеся Иванченко — пример интеграции инфлюенсеров не просто как рекламных лиц, а как соавторов продукта
Выход за пределы e-commerce
- инвестиции в офлайн-инфраструктуру - недавно wb анонсировал первый отель wb travel в Турции!
- масштабные наружные кампании: выкуп билбордов и доминирование в городском пространстве — это не просто имиджевая реклама, а системная стратегия.
После объединения с крупнейшим оператором наружной рекламы Russ Wildberries резко усилил своё присутствие в офлайне и буквально вышел в топ рекламодателей на билбордах: уже в 2024 году компания заняла 2-е место по инвестициям в наружную рекламу в России, хотя раньше даже не входила в топ-10
Почему их маркетинг работает иначе?
- Ozon выстраивает коммуникацию с акцентом на доверие, ловко объединяя сервис, статусность и fashion-тренды с технологичными спецкампаниями. Упор на контент, лекции, инфлюенсеров, эксклюзивные подборки и эмоциональный сторителлинг.
- Wildberries бьёт по массовости, юмору, простоте и мгновенной выгоде. Лидерские позиции удерживают за счёт вовлечения молодёжи через мемы, челленджи, блиц-скидки и максимально личный формат рассылок.
Интересный вывод для брендов: сейчас важно уметь держать руку на пульсе культурных трендов и понимать психологию своей аудитории. Рынок стал сложнее, поэтому так важно стать частью жизни вашего покупателя,, привычкой, а не просто продавать товар.
Если вы строите личный бренд или развиваете бизнес - смотрите глубже механик: объединяйте эмоции с технологичностью, ищите неожиданные партнёрства, реагируйте на инфоповоды и меняйте маркетинг под тренды быстрее конкурентов. Именно так делают лидеры рынка в 2025-2026!