Как Л’Этуаль стал бьюти-лидером
На российском бьюти-рынке долгое время существовала почти автоматическая логика выбора: если нужна косметика или парфюм - значит, идёшь в Л’Этуаль.
Сеть последовательно наращивала присутствие, закрепляла привычку через карты лояльности и усиливала её постоянными скидками, которые со временем перестали восприниматься как акция и стали базовым условием покупки.
Фактически с 2000-х до конца 2010-х это был не просто игрок рынка - это был сам рынок.
Почему эта модель вообще работала
Контекст того времени многое объясняет: у Л’Этуаль практически не было сопоставимых конкурентов, а значит, не было и необходимости бороться за внимание через опыт или эмоцию.
Бренд был лидером за счёт масштаба, доступности и выгоды. Огромный ассортимент создавал ощущение, что здесь есть всё, офлайн-сеть делала покупку максимально удобной.
А постоянные скидки постепенно формировали поведенческую привычку: покупать только “по акции”.
Отдельную роль играли карты лояльности - они добавляли ощущение статуса и закрепляли возвращаемость. В совокупности это создавало устойчивую модель, в которой клиент приходил не потому, что “любит бренд”, а потому что это самый простой и понятный выбор.
Когда бренд начал сдавать позиции
Первые сдвиги начали проявляться примерно в 2017–2018 годах, когда на рынке стали появляться небольшие проекты нового формата. Это уже были не классические магазины косметики, а пространства с продуманной эстетикой, акцентом на опыт и вниманием к визуалу.
Они предлагали не просто ассортимент, а огромный выбор, не просто продажу, а взаимодействие, не просто рекламу, а живой контент.
И важно, что эти бренды изначально работали с новой аудиторией, у которой не было сформированной привычки к Л’Этуаль.
В этот момент произошёл ключевой сдвиг: Л’Этуаль не начал резко терять текущих клиентов, но перестал становиться выбором для следующего поколения.
Где начала ломаться модель
Проблемы не возникли в один момент - они начали накапливаться.
Скидки, которые раньше стимулировали продажи, стали восприниматься как базовая цена и фактически обесценили сам продукт.
Клиентский опыт перестал соответствовать ожиданиям: магазины выглядели устаревшими, взаимодействие с консультантами часто воспринималось как давление, а сам поход в магазин не давал эмоции, ради которой хочется вернуться.
Параллельно бренд практически выпал из культурного контекста: он не встроился в бьюти-комьюнити, не стал частью digital-среды и не сформировал собственного языка в соцсетях.
При этом сайт и приложение заметно уступали новым игрокам, для которых онлайн изначально был основой.
В результате Л’Этуаль остался с масштабом, но без чёткого образа и перестал значить что-то большее, чем “место, где можно купить со скидкой”.
Репутация начинает усиливать падение
На этом фоне начинают появляться дополнительные удары: скандалы, обсуждения качества, репутационные истории, которые активно расходятся в соцсетях.
Если раньше масштаб сглаживал подобные вещи, то теперь они начинают напрямую влиять на доверие.
И в этот момент рынок получает нового лидера
Пока Л’Этуаль работает в старой логике, появляется игрок, который изначально строится по другим правилам - Золотое Яблоко
Почему “Золотое Яблоко” оказалось впереди
Ключевое отличие в том, что они не улучшали старую модель, а переосмыслили саму роль ритейла.
Магазин перестал быть просто точкой продаж и превратился в пространство опыта, где важна атмосфера, свобода выбора и визуальное восприятие.
Ассортимент стал не просто широким, а осмысленным и трендовым, а коммуникация вышла за пределы офлайна и стала частью digital-культуры через контент и инфлюенсеров.
При этом цена осталась конкурентной, но её заменило общее ощущение от взаимодействия с брендом.
Попытки догнать рынок
Л’Этуаль не игнорировал изменения:
- начались редизайны магазинов
- развитие e-commerce
- коллаборации
- Попытки обновить ассортимент
- Организация ивентов со звездами
Но эти действия выглядели как реакция, а не как стратегия.
Почему этого оказалось недостаточно
Главная проблема заключалась в том, что бренд пытался догнать рынок по чужим правилам, не имея собственной новой идентичности.
К моменту активных изменений у аудитории уже сформировалось новое ожидание от ритейла, и “Золотое Яблоко” стало для неё новой нормой. В этой ситуации любая попытка повторить модель воспринимается как вторичная.
Дополнительно сохранялась старая логика - зависимость от скидок, ориентация на офлайн-трафик, отсутствие сильного эмоционального позиционирования. И самое важное - новое поколение просто не увидело в Л’Этуаль “свой” бренд.
Л’Этуаль продавал косметику.
“Золотое Яблоко” продаёт эмоцию.
Что показывают цифры
На конец 2024 года Л’Этуаль значительно опережает конкурента по количеству магазинов, но уступает по обороту - “Золотое Яблоко” почти вдвое эффективнее.
Важный итог:
История Л’Этуаль - это не частный случай, а типичный сценарий для лидеров, которые слишком долго опираются на работающую модель.
Когда рынок меняется постепенно, это почти незаметно изнутри. И именно поэтому в какой-то момент накопленный опыт начинает мешать адаптации.
В итоге лидером становится тот, кто быстрее чувствует, как меняется поведение аудитории и успевает перестроиться раньше других.