Всем привет! Это Руслан Голованов - руководитель направления контексной рекламы в агентсве контекстной рекламы.
Недвижимость — одна из самых сложных ниш в digital-маркетинге. Проблема в том, что реклама почти никогда не продаёт квартиру сразу.
Она делает другое — запускает длинную цепочку решений.
Человек видит объявление → заходит на сайт → смотрит планировки → закрывает вкладку → обсуждает покупку с семьёй → считает ипотеку → возвращается через несколько недель или месяцев.
И если маркетинг не умеет сопровождать пользователя по этой цепочке, большая часть трафика просто исчезает.
В этом кейсе расскажу, как мы выстроили систему, которая возвращает пользователей на каждом этапе воронки и постепенно доводит их до покупки.
Кто клиент:
Главная проблема рынка недвижимости
кто Клиент:
В такой модели классическая лидогенерация работает плохо.К нам обратился девелопер элитной недвижимости из Перми.
Компания выводила на рынок несколько новых жилых комплексов бизнес-класса и столкнулась с типичной проблемой рынка: трафик есть, заявок мало.
При этом:средний чек квартиры — десятки миллионов рублей
цикл сделки — месяцы
решение принимается несколькими людьми
Главная проблема рынка недвижимости
В большинстве рекламных кампаний застройщиков есть одна фундаментальная ошибка. Они пытаются продать квартиру на первом касании. Но в недвижимости это почти никогда не происходит.
Реклама здесь выполняет другую функцию — она является первым этапом воронки.
Дальше пользователь проходит несколько стадий:
- знакомство с проектом
- изучение планировок
- сравнение с другими ЖК
- обсуждение покупки с семьёй
- финансовое планирование
- возвращение к объекту
И если маркетинг не сопровождает человека на этих этапах — он просто уходит. Иногда к конкурентам.
Иногда — откладывает покупку на год. Наша задача была не просто привести трафик, а построить систему, которая будет возвращать потенциальных покупателей обратно.
Какая задача стояла
Девелопер запускал продажи новых жилых комплексов.
Основная задача: сформировать стабильный поток заявок на покупку недвижимости.
При этом важно было учитывать особенности ниши:
- длинный цикл сделки
- высокая стоимость покупки
- необходимость прогрева аудитории
- сильная конкуренция между ЖК
Поэтому вместо стандартной модели «привели трафик → получили лиды»
мы решили строить многоступенчатую маркетинговую систему.
С чего начали
Первый шаг — разобраться, что происходит с трафиком после клика. Поэтому мы начали с настройки полноценной системы аналитики.
Подключили сквозную аналитику
Это позволило:
- отслеживать путь пользователя
- понимать, какие касания приводят к заявкам
- анализировать окупаемость рекламы
Запустили медийную рекламу для формирования спроса
В недвижимости работает важный принцип: сначала узнаваемость — потом лиды.
Поэтому мы запустили медийные кампании с задачами:
- охватить платежеспособную аудиторию
- познакомить пользователей с новыми ЖК
- донести акции и специальные предложения
Нашли поведенческие паттерны платежеспособной аудитории
После запуска рекламы мы начали анализировать поведение пользователей на сайте.
Мы выявили несколько ключевых паттернов:
Платежеспособные пользователи чаще всего:
- смотрят несколько планировок
- возвращаются на сайт несколько раз
- изучают ипотечные программы
- долго находятся на странице ЖК
Эти сигналы позволили сформировать аудитории для ремаркетинга
Сделали чат-лендинги для ремаркетинга
Обычные лендинги плохо работают с «теплой» аудиторией.
Поэтому для повторных касаний мы сделали чат-лендинги.
Их задача — не продать квартиру, а начать диалог.
Формат позволял:
- быстро отвечать на вопросы
- отправлять планировки
- приглашать на просмотр
Подключили Look-a-Like аудитории
После накопления данных мы построили аудитории Look-a-Like.
Алгоритмы находили пользователей, похожих на тех, кто:
- оставил заявку
- вернулся на сайт несколько раз
- проявил высокий интерес к проекту
Это позволило масштабировать рекламу без потери качества трафика.
Сегмент настроили в Яндекс Аудиториях на основе базы из CRM, а после добавили в кампании.
Построили каскадный ремаркетинг
Ключевым элементом всей системы стал каскадный ремаркетинг.
Это цепочка рекламных касаний, которые сопровождают пользователя на разных этапах принятия решения.
Пример цепочки:
1 этап — знакомство
Пользователь увидел рекламу ЖК.
2 этап — интерес
Он зашёл на сайт и посмотрел планировки.
Мы показываем рекламу с преимуществами комплекса.
3 этап — сравнение
Пользователь возвращается на сайт.
Мы показываем объявления:
- с акциями
- с ипотечными предложениями
- с приглашением на просмотр квартиры.
4 этап — финальный прогрев
Реклама показывает:
- ограниченность предложения
- рост цен
- последние доступные квартиры
Проработали креативы под этапы воронки
Одна из ключевых ошибок рекламы недвижимости — одинаковые объявления для всех.
Мы сделали разные сообщения для разных этапов:
холодная аудитория
- визуал проекта
- архитектура
- cтатус жилья
теплая аудитория
- планировки
- инфраструктура
- преимущества района
горячая аудитория
- акции
- специальные условия
- ограниченное количество квартир
С какими сложностями столкнулись
Главная сложность — длинный цикл сделки.
Иногда пользователь возвращался на сайт спустя несколько месяцев.
Поэтому мы:
- увеличили окна ремаркетинга
- расширили сегменты аудиторий
- усилили коммуникацию через разные форматы рекламы
Также была проблема с разрозненными данными по лидам, которую мы решили через систему сквозной аналитики
Отзыв
«Команда не просто настроила рекламу, а выстроила полноценную систему маркетинга. Мы начали видеть, как пользователи возвращаются на сайт и постепенно доходят до покупки. Это сильно изменило результаты рекламных кампаний».
Результаты
После внедрения всей системы рекламная воронка начала работать значительно эффективнее.
Результат: рост рекламной выручки с нуля до 51 млн рублей.
При этом удалось:
- снизить стоимость заявки
- увеличить количество повторных визитов
- повысить конверсию сайта