Маркетолог есть, а результата нет. Знакомая картина?
Ты платишь маркетологу — штатному, фрилансеру, не важно. Он отчитывается: посты, таргет, контекст, отчёты с графиками. Всё гладко.
Но нутром чуешь: что-то не так.
Лиды есть, а продаж нет. Реклама идёт, но клиенты приходят не те. Маркетолог твердит «тестируем гипотезы», а бюджет улетает в трубу. Ты не понимаешь: он реально копает или просто имитирует бурную деятельность?
И самое мерзкое — ты боишься его уволить. А вдруг хуже будет? Вдруг он знает что-то, чего не знаешь ты?
Успокою: скорее всего, он не знает ничего.
Он не сделал самого главного — не нарисовал портрет целевой аудитории. Или сделал его «на коленке» в первый же день и больше никогда не трогал.
Как проверить, не тратя время и нервы?
Ниже — 20 вопросов. Ответы «пол, возраст, город» — провал. Конкретные цитаты, возражения, кейсы — зелёный свет.
Поехали.
Как пользоваться этими вопросами
Ты задаёшь их маркетологу (вживую, в переписке или в отчёте). На каждый вопрос он должен дать конкретный ответ. Без общих фраз. Без «пол, возраст, город».
- Если он отвечает цитатами, контекстом, возражениями и примерами из своей работы — это зелёная зона.
- Если он отвечает «мы и так знаем», «клиент не дал данных» или уходит в отписки — красная зона.
- После всех вопросов ты считаешь, сколько ответов были «правильными» (то есть конкретными и по делу). И смотришь результат по шкале, которую я дам в конце.
БЛОК 1. Происхождение портрета (откуда данные)
1. Сколько интервью с реальными клиентами ты провёл лично за последние полгода?
Если ответ «0» или «я пользуюсь брифом от клиента» — маркетолог не копал. Норма: от 3 до 10 интервью.
2. Покажи последние 5 дословных цитат твоих клиентов о боли. Не твою интерпретацию, а именно их слова.
Нет цитат или они общие («хочу качественно») — поверхностно. Живой пример: «Бесит, что прихожу домой, а там снова грязные ботинки от собаки» — это цитата.
3. Ты когда-нибудь слушал записи звонков отдела продаж? Что ты оттуда вынес?
Правильно: конкретные фразы, возражения, интонации. Например: «Клиенты три раза сказали “мне нужно посоветоваться с мужем” — мы добавили аргументы для пар».
4. Как часто ты обновляешь портрет ЦА? По какому триггеру?
Правильно: «Каждые 3–6 месяцев» или «после появления нового продукта». Неправильно: «раз в год» или «он у нас статичный».
5. Сколько отказов от покупки ты проанализировал за последний месяц? Назови топ-3 причины словами клиента.
Без работы с отказами портрет неполный. Хороший ответ: «Дорого, но не в деньгах — они говорили “не вижу разницы с тем, что у меня уже есть”».
БЛОК 2. Структура портрета (глубина)
6. Опиши типичный день твоего клиента до того, как он узнал о продукте. Где он бывает, с кем говорит, что его бесит?
Ответ «работает с 9 до 18» — мимо. Нужны детали: «Бесит утренняя пробка на МКАДе, обсуждает с коллегой в курилке новый проект, после работы тупит в телефоне».
7. Какое главное возражение возникает у клиента на этапе “выбор поставщика”? Как ты снимаешь его в рекламе?
Маркетолог должен назвать возражение без подсказки и показать, где именно в рекламе оно отыгрывается. Например: «Возражение “а вдруг не подойдет”. Снимаем заголовком “Бесплатный первый час — если не понравится, не платишь”».
8. На какой ступени Лестницы Ханта находится 80% твоей аудитории? Приведи заголовок для этой ступени.
Не знает про Ханта — минус. Знает, но не может применить — слабо. Правильно: «Ступень 1 (боль): “Устали, что сотрудники сливают заказы?” Ступень 3 (решение): “Как внедрить CRM за день без программиста”».
9. Какие слова и фразы использует твой клиент, которых нет в словаре маркетологов? Приведи 5 примеров.
Пример: не «оптимизация бизнес-процессов», а «как перестать дергаться каждое утро». Не «уникальное торговое предложение», а «почему у соседей покупают, а у меня нет». Если примеры совпадают с отраслевыми штампами — плохо.
10. Какую работу “нанимает” твой продукт для клиента? Не функцию, а именно работу в его жизни.
Проверка знания JTBD. Правильно: не «пылесос», а «чистый ковер за 5 минут без усилий». Не «курс по продажам», а «уверенность на переговорах с возражениями».
БЛОК 3. Применение портрета в инструментах
11. Покажи три разных заголовка для одной и той же аудитории: для ступени 1 (боль), ступени 3 (решение) и ступени 4 (выбор поставщика).
Если заголовки одинаковые или отличаются только словами «лучший» / «дешевый» — не умеет сегментировать.
12. Как твой аватар повлиял на скрипт отдела продаж? Дай одну фразу из скрипта, которая родилась из портрета.
Если скрипт не менялся — портрет пылится на полке. Пример: «Из портрета узнали, что клиенты боятся скрытых платежей. В скрипт добавили фразу “Сейчас озвучу полную стоимость, включая доставку и НДС, без сюрпризов”».
13. Какой канал ты отключил или сократил после уточнения портрета? Почему?
Хороший маркетолог знает, куда НЕ надо лить бюджет. Если все каналы активны — не анализировал.
14. Приведи пример рекламного объявления, которое провалилось, потому что ты не учёл портрет. Что переделал?
Честный маркетолог признает ошибку и покажет, как исправил. Это зелёная зона.
15. Как ты тестируешь гипотезы о ЦА до запуска рекламы? Опиши процесс.
Правильно: «экспресс-опрос 10 клиентов», «A/B тест заголовков на малом бюджете», «предзаказ с минимальным чеком». Неправильно: «мы и так знаем».
БЛОК 4. Метрики и результат
16. Какой KPI показывает, что портрет ЦА составлен верно?
Не «количество лидов», а «снижение отказов на первом звонке», «рост LTV», «повторные покупки», «доля закрытых сделок».
17. Как часто твои рекламные кампании не попадают в ЦА? По какой причине?
Если ответ «никогда» — врет. Если «часто, потому что клиент не дает доступ к данным» — снимает ответственность. Нормальный ответ: «В 15% случаев, причина — неправильная сегментация в настройках, исправляем через две недели».
18. Какие 3 изменения в продукте или сервисе ты предложил клиенту на основе портрета? Внедрили ли их?
Хороший маркетолог не только про рекламу, но и про продукт. Пример: «Предложили добавить видео-инструкцию — клиенты сказали “непонятно как пользоваться”. Внедрили, возвраты упали на 20%».
19. Назови метрику, которая упала после того, как ты уточнил портрет (временно), и почему?
Умный маркетолог понимает, что сужение ЦА может снизить количество лидов, но повысить качество. Ждёт этого эффекта. Например: «Упало число заявок на 30%, зато стоимость лида выросла, но LTV подскочил в 2 раза».
20. Что бы ты сказал собственнику, который требует “просто сделать рекламу, без этих ваших аватаров”?
Проверка позиции. Правильно: «Я откажусь, потому что это слив бюджета. Без портрета мы будем стрелять вслепую». Неправильно: «сделаю, деньги не лишние».
Бонус: один вопрос-детектор лжи
«Представь, ты получил бюджет 300 000 рублей на рекламную кампанию с нуля. Сколько из этих денег ты заложил бы на исследование аудитории до первого запуска объявлений?»
✅ Правильно: «30–60 тысяч (10–20%) на интервью, анализ данных, гипотезы».
❌ Неправильно: «ни копейки, я и так знаю», «всё в таргет».
Как оценить результат (без таблиц, по-простому)
Ты задал все 20 вопросов. Посчитай, сколько ответов были правильными (конкретными, с цитатами, примерами, без общих фраз).
- 0–5 правильных ответов — горе-маркетолог. Срочно ищи замену. Он сливает бюджет и не копает.
- 6–10 правильных ответов — знает теорию, но не применяет. Поговори жёстко, дай месяц на исправление. Если нет прогресса — меняй.
- 11–15 правильных ответов — глубоко, но есть слепые зоны. Укажи на слабые места, поставь KPI. Этот маркетолог может вырасти.
- 16–20 правильных ответов — настоящий профи. Бери не думая. Он принесёт тебе денег в разы больше, чем ты ему платишь.
Что делать, если маркетолог провалил тест (и как не тратить лишние деньги)
Важно. Эта статья написана не для того, чтобы ты уволил маркетолога. А для того, чтобы ты перестал тратить деньги впустую.
Вот пошаговый план:
Не увольняй сгоряча. Сначала проведи этот тест. Ответы могут тебя удивить. Возможно, твой маркетолог просто не умеет презентовать свою работу, а копает глубоко. А возможно — он реально слаб.
Покажи ему вопросы. Скажи: «Давай честно, я хочу понять, где мы проседаем. Ответь на эти 20 пунктов. Если не знаешь — так и скажи. Вместе найдём решение».
Если ответов нет — дай задание. Например: «За следующие две недели проведи 3 глубинных интервью с клиентами и принеси дословные цитаты». Или: «Покажи, как портрет влияет на наши объявления». И смотри на реакцию.
Если через месяц ничего не изменилось — меняй. Потому что ты платишь за результат, а не за «процесс».
И главное: не нанимай нового маркетолога, пока не поймёшь, почему старый не работал. Иначе новый сделает то же самое.
Резюме для тебя
Ты получил не просто 20 вопросов. Ты получил инструмент диагностики. Он работает и для найма, и для проверки текущего маркетолога.
Не бойся задавать эти вопросы. Честный профи ответит на них с удовольствием. Пустышка начнёт оправдываться или уходить в общие фразы — и это лучший сигнал, что пора что-то менять.
Твоя задача — не тратить лишние деньги. А не увольнять всех подряд.
Так что иди и проверяй.