В октябре 2025 года маленький бренд Мармеладыч сделал то, что обычно приписывают только крупным компаниям — запустил собственный геймификационный проект. И этот пример оказался поучительнее, чем аниме-игра Газпромбанка с семью механиками от Яндекс Маркета вместе взятые. Разбираю почему.
Газпромбанк сделал аниме — и это сработало
Газпромбанк выпустил ритм-игру в аниме-стиле и вышел на первое место в рейтинге HeadHunter среди работодателей. Не в банковской нише — в общем рейтинге. Это важная деталь.
Механика — ритм-игра: нажимай в такт музыке, попадай в ритм. Простая, аддиктивная, хорошо известная по мобильным играм. Аудитория — молодёжь, которая выбирает работодателя так же, как выбирает контент: по ощущению, по эстетике, по вайбу.
Что сделал Газпромбанк правильно: выбрал нишевую эстетику (аниме), которая точно попадает в конкретную аудиторию. Не пытался понравиться всем — сосредоточился на своих. В результате виральный охват без рекламного бюджета сопоставимого с охватом.
Урок для МСБ: нишевание работает в геймификации так же, как в контент-маркетинге. Лучше точно попасть в 10 000 своих, чем размыто — в 100 000 чужих.
Яндекс Маркет 11.11: семь механик одновременно
Яндекс Маркет на распродаже 11.11 запустил сразу семь игровых механик: квесты, ежедневные задания, накопительные бонусы, розыгрыши, соревнования между пользователями, коллекционирование и систему статусов.
Это дорого, сложно в разработке и требует слаженной команды. Для компании масштаба Яндекс Маркета — нормально. Для МСБ — избыточно.
Но из семи механик есть одна, которую можно взять в работу прямо сейчас без разработки: ежедневные задания. Механика работает так: клиент возвращается каждый день за небольшим действием — посмотреть, ответить, сделать что-то простое. В обмен получает бонус или прогресс.
Для малого бизнеса это может быть серия постов с вопросом в конце, где участие даёт скидку. Или ежедневная рассылка в Telegram с мини-заданием. Главное — создать повод вернуться.
Чуев Д.А., основатель агентства СидиусЛаб, маркетолог: «Когда я вижу, как Яндекс запускает семь механик разом — я не говорю клиентам "сделайте так же". Я говорю: посмотрите, какая из семи механик вам по силам. Одна хорошо сделанная механика лучше, чем семь сырых. МСБ выигрывает не масштабом, а точностью.»
Мармеладыч: главный урок октября
Мармеладыч — небольшой бренд с выраженным характером. Именно этот характер стал главным активом в геймификационном проекте. Не бюджет, не технология, не масштаб.
Бренды с характером вызывают привязанность. Клиент взаимодействует с персонажем, которого узнаёт и которому сочувствует. Это принципиально другой уровень вовлечённости по сравнению с безликой акцией «скидка 20%».
Что нужно для создания характера бренда:
- Имя или персонаж, которые олицетворяют ценности компании
- Голос в коммуникации: как вы пишете, что говорите, о чём молчите
- Последовательность: характер должен быть виден в каждой точке контакта — от упаковки до поста в соцсетях
Для МСБ это работает лучше, чем для крупных компаний: у маленького бизнеса обычно есть живой человек за брендом. Основатель, мастер, эксперт. Это и есть ваш персонаж — его не нужно придумывать.
Кратко: уроки геймификации октября 2025
- Нишуйтесь — точное попадание в свою аудиторию работает лучше широкого охвата (пример: аниме-игра Газпромбанка)
- Выберите одну механику — лучше сделать хорошо одно, чем плохо семь (урок от 11.11 Яндекс Маркета)
- Характер важнее бюджета — живой персонаж или голос бренда делает геймификацию настоящей (пример: Мармеладыч)
Частые вопросы
Как малому бизнесу создать «характер бренда», если я работаю один и у меня нет маркетолога? Начните с ответа на три вопроса: что вы любите в своём деле, что вас раздражает в отрасли, за что клиенты говорят вам «спасибо» чаще всего. Из этих ответов складывается голос. Дальше — просто говорите этим голосом в каждом посте, каждом сообщении, каждой акции.
Нужно ли мне нанимать разработчиков для геймификации или можно обойтись без кода? Для первого шага — не нужно. Квиз в Typeform или Яндекс Формах, опрос в Telegram, серия постов с заданием — это уже геймификация. Код и разработка нужны на этапе масштабирования, когда вы уже знаете, что механика работает для вашей аудитории.