Российский e-commerce в 2026 году входит в фазу, где привычные модели работы перестают давать предсказуемый результат: усиливается давление со стороны регуляторов, маркетплейсы меняют экономику, а конкуренция — особенно с иностранными продавцами — становится жёстче.
На этом фоне главный вопрос для селлера звучит уже не «как масштабироваться», а «как сохранить управляемость и прибыль в изменившейся системе».
ФАС, СПП и «прозрачность», которая ничего не меняет
Одно из ключевых изменений — требования ФАС к маркетплейсам по прозрачности механизмов скидок (СПП) и выравниванию условий для продавцов.
Формально площадки должны объяснить:
— как формируются скидки
— откуда берутся средства
— как они возвращаются участникам
Однако важно понимать: речь не идёт об отмене СПП, а лишь о её юридической «перепаковке».
На практике это означает, что:
— сама механика сохранится
— влияние на цену останется
— юнит-экономика по-прежнему будет требовать ручного расчёта
Ожидание снижения комиссий в этой логике выглядит иллюзией, поскольку они встроены в финансовую модель маркетплейсов.
Китайские селлеры и неравные условия
Отдельная точка напряжения — различие условий для российских и иностранных продавцов.
В ряде категорий комиссии могут отличаться кратно:
— для российских селлеров — 20–36%
— для иностранных — существенно ниже
При этом разница усиливается за счёт:
— налоговых условий
— логистики
— скрытых механизмов компенсации
Даже если формально условия будут выровнены, у площадок остаётся достаточно инструментов, чтобы сохранить фактическое преимущество отдельных категорий продавцов.
Логистика: скрытый инструмент давления
Один из наиболее чувствительных факторов — рост логистических затрат внутри маркетплейсов, который не совпадает с динамикой рынка.
Если на внешнем рынке логистика дешевеет, то внутри площадок она, напротив, дорожает кратно.
Например:
— обратная логистика может увеличиваться в разы
— при этом процент выкупа остаётся прежним
В результате целые категории становятся нерентабельными.
Это позволяет рассматривать логистику не только как сервис, но и как инструмент:
— перераспределения прибыли
— управления ассортиментом
— скрытого увеличения комиссии
Можно ли уйти в свой интернет-магазин
На фоне роста издержек логично возникает идея: перенести продажи в собственный канал.
Однако на практике возникают два ключевых ограничения:
1. Дефицит трафика
Покупатель всё реже ищет товары вне маркетплейсов, а доступные рекламные каналы либо ограничены, либо требуют значительных вложений и экспертизы.
2. Поведение аудитории
Пользователь привык к инфраструктуре маркетплейса:
— единая корзина
— понятная доставка
— удобные возвраты
Собственный сайт не даёт этого уровня удобства, что снижает конверсию.
В результате сайт становится не заменой, а дополнением — инструментом для удержания и повторных продаж.
Что реально работает в 2026 году
В текущей модели маркетплейс остаётся главным источником первичного трафика.
Ключевые направления работы:
— качественная упаковка карточки (визуал, описание, ключевые слова)
— системная работа с отзывами
— внутренняя реклама
Внешние каналы (ВК, Яндекс, Telegram) могут дополнять стратегию, но требуют осторожного тестирования и аналитики.
Главный сдвиг: от «продаж» к системе
Рынок не становится проще — он становится более структурированным и требовательным.
Это означает, что:
— случайные модели перестают работать
— зависимость от одной площадки становится риском
— без контроля юнит-экономики невозможно сохранять прибыль
Маркетплейс при этом остаётся не партнёром, а инфраструктурой со своими задачами — рост оборота, доли рынка и прибыли.
Вывод
2026 год — это не кризис маркетплейсов, а переход к новой модели:
более прозрачной, более контролируемой и одновременно более жёсткой для селлера.
Зарабатывать в этой системе по-прежнему можно,
но уже не за счёт «простых входов», а за счёт:
— расчёта экономики
— гибкости
— и способности быстро адаптироваться к изменениям.
Еще больше экспертной информации в нашем Телеграм канале.