Накануне Дня космонавтики я задумался: а есть ли у космоса бренд? Ответ появился сразу – Гагарин. Ему потребовалось 108 минут, чтобы стать мировым символом отваги, мужества, первопроходчества, покорения того, о чем человечество грезило веками, глядя в ночное небо. Полет человека в космос открыл новые экономические возможности и дал толчок технологическим решениям, изменившим повседневную жизнь людей.
Если провести аналогию с сегодняшним днем, мы увидим столь же глобальный слом. Меняется модель потребления, классический бизнес уступает место платформенной экономике, а электронная коммерция перестает быть просто витриной для товаров. Она превращается во вселенную медиапотребления и продвижения, которая удерживает внимание покупателей, встраивая продвижение товаров в потребляемый пользователями контент.
В этих условиях возникает естественный вопрос о том, как меняются принципы продвижения. Парадоксально, но именно сегодня, когда уровень сервиса и пользовательский опыт стали стандартом рынка, бренд возвращает себе ключевую роль. В мире одинаково удобных платформ именно он становится главным источником доверия и ориентиром для потребителя.
Новая логика рынка
Классический бизнес работал по понятной схеме: производитель – продукт – покупатель. Платформенная экономика предлагает иную логику. Здесь главное не владение активами, а соединение спроса и предложения, создание среды, где каждое следующее взаимодействие становится эффективнее предыдущего. Но чем больше игроков появляется на платформе, тем острее становится конкуренция. И роль бренда выходит на первый план: в море одинаковых товаров побеждает не тот, у кого цена ниже, а тот, кого знают.
Согласно исследованию RWB Media, если в 2022–2024 гг. отмечался тренд на ускорение покупок – 80% из них совершались менее чем за час, – то в 2025 г. ситуация развернулась в другую сторону. Пользователи стали тратить больше времени на выбор, они все более избирательны и требовательны. Сегодня уже никто не покупает просто товар: люди ищут эмоцию или историю, которая стоит за продуктом. Наши данные подтверждают: рост доли запросов на брендовые товары в 2025 г. составил 18,4% по сравнению с 2024 г., а количество таких покупок увеличилось на 14,7%.
Как меняется медиаландшафт
Параллельно с изменениями потребительского поведения происходит не менее фундаментальная перестройка самого медиаландшафта. Так, традиционные каналы размывают свои границы: эфирное ТВ переходит в интернет и сервисы «видео по запросу» (Video on Demand), реклама вне дома из статичных конструкций превратилась в цифровую сеть, сравнимую по скорости и гибкости настроек с интернет-рекламой, включая возможности таргетинга (механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории целевую. – «Ведомости. Инновации и технологии»). Реклама перестает быть привязанной к носителю – она становится средой.
В этом новом ландшафте особое место занимают ритейл-медиа – инструменты продвижения, встроенные в экосистему маркетплейсов. Их главное преимущество – доступ к данным о реальных покупках, что позволяет проследить путь клиента от рекламного контакта до транзакции. Благодаря этому реклама превращается в инструмент измеримого влияния на продажи. Цифровизация и мониторинг наружной рекламы компанией Admetrix встраивают в эту логику и данный канал.
Кроссканальность как способ построения бренда
Коснусь тезиса, который начинает звучать все чаще: рост ритейл-медиа означает победу перформанс-рекламы над имиджевой. Проще говоря, рекламы с мгновенным результатом над той, которая работает впрок. Но практика показывает обратное. В кроссканальных кампаниях (когда рекламные активности ведутся сразу через несколько различных каналов. – «Ведомости. Инновации и технологии»), где реклама вне дома работает в связке с инструментами продвижения на маркетплейсах, имиджевая и перформанс-составляющая не противостоят, а дополняют друг друга. Первая создает узнаваемость и доверие, вторая превращает этот интерес в покупку. Более того, в условиях, когда потребитель тратит больше времени на принятие решения, именно имиджевая составляющая становится тем элементом, который склоняет чашу весов в пользу конкретного бренда. При этом его продвижение не должно превращаться в преследование потребителя.
Таким образом, перед брендом встает задача: как не отпугнуть покупателя, а выстроить с ним диалог? Решение не в том, чтобы просто увеличить количество просмотров, а в том, чтобы наполнить их смыслом. Увидел билборд по дороге на работу – заинтересовался. Вспомнил о бренде, открыв приложение в смартфоне, – изучил детали. Наткнулся на отзыв в соцсети – убедился в правильности выбора. Это не преследование, а оркестр, где каждый инструмент вступает вовремя. Именно такие бесшовные кампании позволяет строить RWB Media, предоставляя равные возможности для продвижения в онлайне и офлайне как небольшим начинающим брендам, так и крупным игрокам, уже хорошо известным на рынке.
«Поехали!»
Завершая рассуждения о платформенной экономике и о том, как расти бренду, отмечу: 108 минут полета Гагарина – это не просто технологический прорыв, это фундаментальный переворот сознания. Человечество убедилось, что невозможное возможно. Сегодняшняя трансформация и переход к платформенной экономике, а как следствие – трансформация медиарынка не менее грандиозны и уже влияют на отношение человека к брендам, к выбору, к самой покупке. Время, когда бренд взаимодействует с потребителем осмысленно и синхронно через все доступные медиа на равнозначных условиях, уже наступило.
Подпишитесь на «Ведомости» в Telegram
Читайте также:
Россия и Украина проведут обмен телами погибших военных 9 апреля
Израиль заявил о ликвидации секретаря и племянника генсека «Хезболлы»
Дуров: ЕС пытается установить контроль над Telegram для слежки за пользователями