Исходная точка: клиент с техникой и вопросом на миллион
Три года назад к нам пришла компания из Алексина Тульской области. У них был парк спецтехники, услуги бурения скважин, земляные работы, демонтаж. На Авито — ноль. Ни профиля, ни объявлений, ни опыта работы с площадкой.
Но был интерес. Интерес дорогой.
Компания смотрела в сторону горизонтально-наклонного бурения (ГНБ). Технология, которая позволяет прокладывать коммуникации под землей без раскопок. Вопрос стоял жестко: покупать бурильную установку или нет. Цена вопроса — несколько миллионов рублей.
Как проверить спрос на услугу перед покупкой оборудования? Обычная реклама тут не поможет. Нужно было не «привести заявки», а проверить рынок. Понять: есть спрос или нет. И если есть — какой он.
Контекст и ограничения: сезонность, география, бюджет
Ниша специфическая. Услуга сложная, дорогая, зависит от сезона. В мае-июне — вал заказов. В январе-феврале — тишина.
География тоже рваная. Бурить скважины можно только в Тульской области: установка крупногабаритная, таскать ее за сотни километров — убыточно. А вот ГНБ теоретически могло работать на три региона: Тульскую, Калужскую и Московскую области. Но это «теоретически». На практике никто не знал, поедет техника или нет.
Бюджет на тест был, но без фанатизма. KPI не ставили. Цель — не заявки, а данные для решения.
Что оказалось внутри спроса: первые результаты и странность заявок
Начали с нуля. Создали профиль, оформили, загрузили объявления. Сразу разделили аудиторию. Для крупных клиентов — деловые тексты, сухие, по делу. Для частников — проще, короче, без погружения в технологию.
С ценами тоже решили не мудрить. За час, за метр погонный. Чтобы человек сразу видел цифры.
Первое, что уперлось — категории. Спецтехнику попробовали дать в «Транспорт». Не срослось. Там конкуренция выше, публикации дороже, а целевой клиент не всегда ищет услугу там, где мы думаем. Отказались. Вернулись в классические категории услуг.
Дальше — сезонность. В мае-июне все летит. В октябре — провал. И тут важный момент: можно было свернуть рекламу на зиму, сэкономить бюджет, а весной начать заново. Но мы знали, что «раскачка» профиля с нуля каждый год — это потеря денег и времени. Алгоритмы Авито любят тех, кто работает постоянно.
Приняли решение: в несезон не уходить, снижать обороты, но сохранять активность.
Проблема мелких заказов и убыточной географии
Где-то через полгода работы накопилась статистика. И она заставила пересобрать стратегию.
Оказалось, что спрос на ГНБ есть. Но он странный. Много запросов на маленькие объемы. Люди хотят прокопать 20 метров под огородом. Экономически такой заказ не выгоден: гнать технику за 100 км, платить бригаде — и все ради копеек.
Почему заявки с Авито приходят, но не окупаются? Потому что не все заявки одинаково полезны. Если бы клиент купил установку, не зная этого нюанса, он бы быстро понял, что половина заявок — убыточные. Пришлось бы отказываться, терять репутацию, искать способы дозагрузки.
Как пришлось пересобрать стратегию
Стало ясно: продвижение должно работать не только на количество, но и на отсев. Мы начали менять тексты, убирать провокацию мелких заказов, делать акцент на крупные объемы. В объявлениях про ГНБ сместили фокус на промышленных клиентов.
Второй момент — география. Выяснилось, что везти установку в Московскую область ради мелкого заказа тоже смысла нет. А крупные заказы там уже заняты местными игроками. Пришлось дважды в год перекраивать настройки: в сезон — шире география и выше бюджеты, в несезон — сжиматься до Тульской области и экономить.
Два режима работы: сезон и несезон
Сезонность определила два режима работы. В высокий сезон — максимальная активность, широкий охват, конкуренция за внимание. В несезон — поддержание активности, чтобы не провалиться в ноль и не раскачивать профиль заново весной.
Как рекламировать спецтехнику на Авито зимой? Снижать бюджеты, но не останавливаться. Именно в несезон, когда конкуренты уходят, можно получить заказы там, где их по логике быть не должно.
Сцена: февральский выезд, которого не должно было быть
Февраль 2025. Мертвый сезон. Конкуренты ушли с площадки, объявления висят без продвижения. У нас бюджет снижен, но профиль работает.
Приходит заявка. Не на бурение скважины, а на ГНБ. Объем — приличный. Не огромный, но тот самый «золотой стандарт», когда экономика сходится. Заказчик сомневается: ехать или нет? Далеко, техника в простое, но если ехать — надо срывать людей.
Смотрим статистику. За февраль — 57 контактов. Копеечные расходы. Но именно в этом потоке находится тот, кто готов работать здесь и сейчас, пока конкуренты в спячке.
Решение приняли: поехали. Заказ закрыли. Техника не простаивала.
В этот момент стало окончательно понятно: стратегия «не уходить в ноль зимой» работает не только на раскачку профиля к сезону. Она дает живые деньги там, где их по логике быть не должно.
Результаты: цифры за три года
Услуги имеют сезонный характер, поэтому анализируем показатели отдельно для сезона и несезона.
Сезон (01.06.2025 — 30.06.2025):
— просмотры: 1 684
— контакты: 193
— избранные: 172
— расходы: 51 777 руб.
Не сезон (01.02.2026 — 02.03.2026):
— просмотры: 1 242
— контакты: 57
— избранные: 92
— расходы: 39 547 руб.
Падение контактов зимой — в 3,5 раза. Но расходы упали всего на треть. При этом профиль живет, объявления в топе, техника работает, а не стоит в гараже.
В высокий сезон контактов практически в 2 раза больше при увеличении бюджета на треть.
Главный результат: покупка установки на основе реальных данных
Главный результат не в цифрах статистики. Клиент принял решение покупать установку ГНБ. Не на основе маркетинговых исследований, а на основе реального спроса, который мы проверили через Авито. Установка куплена. Направление развивается. Договор с нами продлевают третий год.
Авито для B2B работает или нет? Работает, если использовать его не как канал продаж, а как инструмент проверки гипотез и анализа структуры спроса.
Что дальше: почему спрос нужно не собирать, а фильтровать
Этот проект — про управляемость там, где рынка не видно. Горизонтальное бурение — история дорогая, сложная, сезонная. Здесь нельзя просто «запустить рекламу и смотреть». Нужно строить систему, которая фильтрует спрос, отсекает экономически невыгодное и держит активность ровно настолько, чтобы не терять позиции.
Отдельного внимания здесь требует процесс оценки входящих заявок. В похожих проектах мы видели: если не выстроен контроль на этапе «заявка пришла — решение принято», можно убить экономику бизнеса. Спрос бывает разный, и не весь он полезен.
Вопросы-ответы:
1. Как понять, есть ли спрос на горизонтальное бурение в регионе?
Самый надежный способ — запустить рекламную кампанию на Авито с минимальным бюджетом и проанализировать не только количество, но и структуру заявок. Важно смотреть не только сколько звонков, но и какие это заказы: мелкие или крупные, откуда клиенты, на каких условиях готовы работать.
2. Стоит ли покупать установку ГНБ под рекламу, если заявки есть?
Наличие заявок — недостаточный аргумент. В нашем случае заявки были, но половина из них — мелкие и убыточные. Перед покупкой дорогого оборудования нужно понять структуру спроса: какие объемы, какая география, какая реальная маржинальность.
3. Почему заявки с Авито приходят, но не окупаются?
Частая причина — несоответствие стоимости входа и объема заказа. Для ГНБ экономика ломается на мелких объемах: гнать технику за сотни километров ради 20 метров трубопровода невыгодно. Важно настроить объявления так, чтобы отсекать таких клиентов или работать с ними по другой цене.
4. Как рекламировать спецтехнику на Авито зимой?
Зимой спрос падает, но уходить в ноль нельзя. Снижайте бюджеты, сужайте географию, но сохраняйте активность. В несезон конкуренты уходят, и вы можете получить заказы, которых по логике быть не должно. Плюс весной не придется раскачивать профиль заново.
5. Помогает ли Авито проверить нишу перед запуском бизнеса?
Да, это один из самых доступных инструментов. Вы можете запустить объявления с минимальными вложениями и за 2-3 месяца собрать статистику по спросу, географии, сезонности и структуре заказов. Эти данные стоят дороже любых маркетинговых исследований.
6. Что делать, если спрос есть, но заказы мелкие?
Пересобрать стратегию. Сменить тексты объявлений под крупных клиентов, убрать провокацию мелких заказов, скорректировать географию. В нашем случае именно такой подход позволил отсеять убыточные заказы и сфокусироваться на тех, где экономика сходится.
7. Как понять, что пора покупать дорогое оборудование?
Оборудование стоит покупать, когда вы не просто видите поток заявок, а понимаете структуру спроса: средний чек, маржинальность, географию, сезонность. В нашем кейсе клиент принял решение о покупке после года работы, когда стало понятно, что крупных заказов достаточно для окупаемости.