Фильм Дэвида Финчера «Семь» — это мрачная история о детективе, который расследует серию убийств, основанных на семи смертных грехах: гордыня, зависть, гнев, лень, жадность, чревоугодие и похоть. В таргете эти же грехи убивают ваш бюджет — не так драматично, но так же неумолимо. Разберём каждый и подумаем, как с ними бороться.
Гордыня. Это когда вы говорите: «Я работаю в этой нише пять лет, мне не нужны тесты. Я знаю, что сработает». И запускаете рекламу без проверки гипотез. А потом удивляетесь, что результаты хуже, чем полгода назад. Алгоритмы ВКонтакте меняются, аудитория устаёт, конкуренты придумывают новые приёмы. Гордыня мешает вам тестировать и учиться заново. Я каждый день в кабинете, но это не значит, что я перестал проверять гипотезы — наоборот, чем больше опыта, тем больше понимаешь, как много ты не знаешь.
Зависть. Это когда вы смотрите на рекламу конкурента и думаете: «У них синий фон, и у меня будет синий. У них скидка 50%, и у меня будет 50%». Вы копируете чужие решения без анализа, подходит ли это вашей аудитории. Зависть убивает уникальность. Ваше объявление становится одним из многих, его не замечают. Я всегда советую смотреть на конкурентов, но не копировать, а искать, чего они не делают, и делать это.
Гнев. Это когда после неудачного запуска вы кричите: «ВКонтакте сливает бюджет! Алгоритмы идиотские! Клиент дурак!» Гнев мешает анализировать. Вместо того чтобы сесть и разобрать, почему не сработало (аудитория, креатив, оффер, время показа), вы тратите энергию на эмоции. У меня было много неудачных тестов, но я взял за правило: после каждого провала записываю три возможные причины. Без гнева, только холодный анализ.
Лень. Это когда вы не ставите UTM-метки, не настраиваете цели, не проверяете ссылки перед запуском, не исключаете площадки-пустышки. «И так сойдёт». Лень — самый коварный грех, потому что его последствия не видны сразу. Вы получаете лида, но не знаете, из какого объявления. Вы тратите деньги на ботов, но не замечаете этого. Я победил лень, сделав себе чек-лист из 20 пунктов перед запуском. Теперь это привычка.
Жадность. Это когда вы хотите 100 заявок при бюджете 5000 рублей. Или требуете от таргетолога CPL 100 рублей в нише, где средний 500. Жадность заставляет гнаться за нереальными KPI, экономить на тестах, использовать дешёвые, но неэффективные площадки. Результат — слитый бюджет и разочарование. Я всегда обсуждаю с клиентами реалистичные цифры, основанные на статистике по их нише.
Чревоугодие. Это когда вы запускаете 20 объявлений сразу на одну аудиторию, без иерархии, без контроля. Бюджет распределяется равномерно, вы не понимаете, что работает, а что нет. Или вы ставите безлимит на ставку, и алгоритм съедает деньги на самых дорогих кликах. Чревоугодие в таргете — это отсутствие системы. Я всегда начинаю с малого: 2–3 гипотезы, бюджет на тест 5000–10000 рублей, чёткие KPI. Потом масштабирую работающее.
Похоть. Это когда вы выбираете креатив только потому, что он красивый, яркий, с эффектным видео. Но он не попадает в боли аудитории. Или когда вы гонитесь за виральностью, забывая о продажах. Похоть к красивым картинкам без смысла — одна из главных причин высокого CTR при нулевых заявках.
Как искупить эти грехи? Дисциплиной и честностью перед собой. В сообществе ВК https://vk.com/target_on_max я выложил «Декалог таргетолога» — 10 простых правил, которые помогают мне не сбиваться на грехи. Зайдите в обсуждения, скачайте, повесьте над рабочим столом.
А если вы хотите, чтобы кто-то прошёл с вами каждый грех и показал, как от него лечиться на практике — приходите на обучение https://vk.cc/cMfe68. Для предпринимателей и таргетологов. Без морализаторства, только инструменты.