Отправка продающих писем может потратить рекламный бюджет и не принести ни одной продажи — даже при сильном оффере и точной сегментации. Причина низкой конверсии в может быть в плохой верстке или трех кнопках вместо одной.
Разобрали, какие ошибки в продающих рассылках встречаются чаще всего — и как их исправить до отправки.
1. Сформулировать офферы для разных групп клиентов
Оффером может быть скидка на часть ассортимента, бесплатная доставка до конца недели, двойные баллы за покупку от определенной суммы. У компании таких предложений может быть несколько, но для продающего письма лучше выбрать одно, чтобы не размывать внимание получателя рассылки.
Еще лучше подготовить разные предложения для разных сегментов аудитории. Так, постоянным клиентам можно предложить ранний доступ к лимитированной коллекции. Тем, кто не возвращался несколько месяцев — написать о скидке на популярные товары.
Магазин техники Quke запустил две рассылки с одинаковым оффером — тройные бонусы за покупку смартфона. Первое письмо ушло тем, кто интересовался смартфонами, — open rate 11,6%. Второе подготовили для тех, кто смотрел на сайте, модели Honor или Huawei, открыли 20,6% получателей. В рассылках использовали одинаковые офферы, но письмо с конкретными моделями точнее попало в интерес покупателя.
2. Подготовить контент для письма
Продающее письмо состоит из элементов, которые последовательно ведут клиента к целевому действию.
Тема письма — это первое, что видит получатель в списке входящих почты. Если тема интересна, то рассылка, скорее всего, будет открыта. Если нет, то улетит в корзину или останется в непрочитанных.
Чтобы повысить вероятность того, что тема заинтересует получателя, советуем:
- Описывать содержание письма честно: «промокод 10% на смартфоны» работает лучше, чем «шикарные скидки» — размытые обещания разочаровывают, и клиент уходит без покупки.
- Следить за версткой и переменными: опечатки, лишние символы и незакрытые теги персонализации, например {{first_name}} вместо имени, выглядит для клиента как спам.
- Избегать стоп-слов: «бесплатно», «самая низкая цена» — почтовые серверы могут отправить такое письмо в спам раньше, чем оно дойдет до читателя.
Универсального рецепта идеальной темы не существует: одни бренды получают больше открытий, если в теме есть скидка, другие — интригующий вопрос. Что сработает в конкретной нише и с конкретной аудиторией, покажет только АВ-тестирование.
Прехедер — текст, который читатель видит сразу после темы в списке входящих. Обычно в нем раскрывают выгоду или усиливают предложение.
Оптимальная длина прехедера — около 30 символов: все, что выходит за рамки, почтовик может обрывать на полуслове. При этом, если прехедер не настроен вообще, на его месте автоматически появятся первые слова из тела письма — и это редко выглядит органично.
Хедер — это первое, что видит читатель, когда открывает письмо. Здесь обычно размещают логотип компании и заголовок, который объясняет суть оффера.
Хедер можно персонализировать, если отобразить в нем цену с учетом накопленных бонусов или размер скидки по программе лояльности для конкретного получателя.
Тело письма может состоять из текста, баннера, подборки товаров, персональных рекомендаций, таймера обратного отсчета. Их комбинируют в зависимости от задачи: в письме с анонсом распродажи главный элемент — баннер с условиями акции, в письме о новой коллекции — товарная подборка с фотографиями.
- Текст для рассылки лучше делать коротким — чтобы с первых строк было понятно, о чем оно и какой оффер внутри. Абзацы разделяют заголовками, кнопками или иллюстрациями: так письмо читается по диагонали, а не требует вдумчивого изучения.
- На баннере обычно размещают фото товара, условия скидки и призыв к действию. Картинка обычно привлекает внимание быстрее, чем текст, но почтовая программа может заблокировать изображение — и вместо визуала получатель увидит пустое место. Поэтому важную информацию с баннера всегда нужно дублировать текстом — так оффер доходит до читателя в любом случае.
- Подборку товаров лучше делать в виде плитки — по два-три изображения в ряд. Формат позволяет показать несколько позиций сразу, не перегружая письмо. При этом такая верстка одинаково хорошо читается и на десктопе, и на мобильном — в отличие от одиночных крупных изображений, которые на маленьком экране могут быть нечитаемы.
CTA (Призыв к действию) — кнопка, которая переводит читателя к целевому действию: смотреть каталог, забрать промокод, оформить заказ. Важно, чтобы действие было одно, даже если кнопок несколько. Когда в письме одновременно предлагают купить товар, оставить телефон и подписаться на Telegram-канал, читатель не понимает, чего от него хотят, и чаще всего закрывает письмо.
Футер (подвал) — нижняя часть письма, которую читатель видит последней. Здесь обычно размещают ссылку на отписку — без нее письмо может попасть в спам. Дополнительно в футере можно указать контакты компании, ссылки на соцсети и кнопки для скачивания приложения.
3. Проработать дизайн и верстку письма
Непривлекательный визуал, верстка, которая ломается в темной теме, нечитаемый футер с десятком иконок — все это может снизить кликабельность рассылки, даже если оффер интересен клиенту.
TopTop подтвердил гипотезу о том, что дизайн влияет на кликабельность рассылок. Раньше в письмах компании ссылка на отписку терялась из-за мелкого шрифта, старые цены выделяли агрессивным красным, футер перегружали иконками. После обновления дизайна и адаптации верстки под разные устройства отписок стало вдвое меньше, а click rate одного из писем вырос на 1,6 п. п. за год.
4. Проанализировать результаты рассылки
Анализировать результаты важно, чтобы масштабировать только удачные варианты. Например, компании может казаться, что письма со скидками работают лучше всего — но данные могут это не подтвердить. Письмо с анонсом лимитированной коллекции может показать более высокий click rate и конверсию.
Чаще всего в рассылках анализируют:
Open rate (открываемость) показывает, какой процент получателей открыл письмо. Высокий open rate означает, что тема и прехедер сработали. Низкий — что письмо попадает в спам и получатели его не замечают. Чтобы понять, какое значение считать хорошим, можно сравнить его с показателями по своей индустрии: согласно исследованию рассылок Mindbox, в категории товаров для дома средний open rate — 12%, в технике и электронике — 17,1%.
CTR (кликабельность) показывает, какой процент получателей кликнул по ссылке внутри письма. Высокое значение говорит о том, что оффер интересен аудитории, а тело письма и CTA сработали. Средние значения показателя в индустрии одежды — 1,7%, в продуктах питания — 0,5%.
Unsubscribe rate (количество отписок) показывает, какой процент получателей отписался после рассылки. Нормальный показатель — не выше 0,4%. Если выше, то, скорее всего, оффер неинтересен получателям.
Конверсия в целевое действие показывает, сколько получателей перешли на сайт, оформили заказ, воспользовались промокодом. Отследить ее помогают UTM-метки, вшитые в ссылки письма.
Доходность рассылки оценивают в сравнении с историческими показателями бренда — например, средней выручкой от похожего письма за прошлый квартал. Только так понятно, было ли письмо по-настоящему эффективным или просто хорошо открывалось. В Mindbox можно смотреть выручку с каждого канала и отдельной рассылки в одном отчете.
Создать продающее письмо — значит выстроить систему: сформулировать оффер, собрать структуру, настроить сегменты, отследить метрики. И главная сложность — поддерживать эту систему в рабочем состоянии. Ожидания аудитории меняются, конкуренты предлагают похожие условия — и письмо, которое работало полгода назад, сегодня может не принести ни одной продажи.
Чтобы вернуть конверсию, не всегда нужно переделывать письмо с нуля — иногда достаточно поменять CTA или убрать лишнюю кнопку.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.