Если вы продвигаете услуги банкротства или юридические услуги — этот материал сэкономит вам деньги. Если вы просто любите истории про то, как теория расходится с практикой — тоже заходите, будет интересно.
Клиент: юридическая компания, услуги банкротства физических лиц.
Задача: лиды. Много лидов. Дешёвых.
Вводные: клиент начитался успешных кейсов в духе «как мы получали заявки по 300 рублей».
Суть той стратегии была простой до гениальности:
Настраиваем таргетинг на отделы судебных приставов. Запускаем рекламу строго в часы приема граждан. Люди идут к приставам разбираться с долгами — значит, им нужно банкротство. Профит.
Звучало логично. Мы зашли в кабинет, чтобы повторить этот "успех". И вот тут началось самое интересное.
Часть 1. Заходим в кабинет: что было настроено
Я открываю рекламный кабинет и вижу классику жанра:
- Гео: радиус 500 метров вокруг всех районных отделов судебных приставов (ФССП) в городе.
- Время показа: вторник с 09:00 до 13:00 и четверг с 13:00 до 17:00. Именно в эти часы приставы ведут приём граждан.
- Гипотеза: человек пришёл к приставу → у него долги → ему срочно нужно банкротство.
Статистика радует глаз: дешёвые охваты, приличный CTR, клики копеечные. Есть только одна проблема: заявок ноль.
Я смотрю на эти настройки и понимаю: коллеги либо слукавили в кейсе, либо просто не пошли проверять качество лидов. Потому что здесь ошибка не в креативе и не в тексте. Ошибка — в фундаменте.
Часть 2. Кто на самом деле ходит к приставам в приёмные часы?
Давайте честно ответим на вопрос: кого вы встретите в коридоре отдела судебных приставов в приемные часы?
Персонаж №1. Взыскатель (примерно 40% посетителей)
Это человек, которому должны деньги. У него на руках исполнительный лист, он пришёл выбивать своё. Его эмоции: гнев, нетерпение, требования. Его вопрос к приставу: «Когда уже вы арестуете должника?»
Вопрос к нам: нужно ли ему банкротство? Нет. Ему нужно, чтобы его должник НЕ банкротился и НЕ списывал долги, а отдавал деньги. Кликнуть по рекламе он может (из любопытства или по ошибке), но клиентом не станет никогда.
Персонаж №2. Представитель (около 30%)
Это юристы, адвокаты, помощники. Они приносят документы, знакомятся с материалами дел, представляют интересы сторон. Это профессионалы рынка.
Вопрос к нам: нужна ли им услуга банкротства? Либо нет, либо они и так знают, как это делается, либо у них уже есть свой юрист. Это не наша аудитория.
Персонаж №3. Должник, которого "привели" (около 20%)
Это тот самый безденежный человек, которого вызвали повесткой. Он не по своей воле пришёл. Он в состоянии стресса, страха и унижения. Он в казённом учреждении, где на него давят. Хочет ли он в этот момент покупать какую-то услугу? Нет. Он хочет одного: чтобы это скорее закончилось и его оставили в покое. Он не в ресурсе для принятия решений.
Персонаж №4. Случайные люди (10%)
Просто проходили мимо, попали в гео. Ноль ценности.
Промежуточный итог: наша целевая аудитория — должник с деньгами (или хотя бы с желанием решить вопрос) — в здании ФССП в приёмные часы отсутствует. Физически её там нет.
Охваты дешёвые, потому что мы покупаем показы взыскателям и юристам. Конкуренты за них не борются, вот цена и низкая. Но пользы от этих показов — ноль.
Часть 3. Меняем стратегию: ловим не тело, а голову
Если должник не ходит к приставам физически, где же он витает мысленно?
Он сидит дома на диване, листает ленту и боится. Боится, что завтра позвонят, что спишут зарплату, что придут описывать телевизор, что нечем будет платить ипотеку.
Наша задача — поймать его не в момент визита (когда поезд ушёл), а в момент принятия решения.
Как мы перенастроили кампанию
Мы сделали три простых шага.
Шаг 1. Сменили время показов
Убрали дневные часы. Оставили вечер (19:00–23:00) и выходные. В это время человек расслаблен, сидит в телефоне и его мозг всё ещё переваривает дневные стрессы. Если днём он прошёл мимо страшного здания ФССП — вечером он готов искать решение.
Шаг 2. Оставили гео, но сменили смысл
Гео на районы вокруг отделов приставов мы оставили. Но креативы теперь звучали иначе.
Было (наивное): «Пришли к приставам? Решите вопрос с долгами раз и навсегда!»
Стало (рабочее): «Проходили сегодня мимо отдела на Ленина? Мы знаем, как сделать, чтобы вы забыли туда дорогу. Бесплатная консультация».
Шаг 3. Подключили поведенческий таргетинг
Здесь мы начали ловить "цифровые следы страха". Мы настроили показы на тех, кто:
- Искал в поисковиках: «что делать если приставы арестовали карту», «как не платить коллекторам», «банкротство отзывы»
- Состоял в тематических пабликах (Антиколлектор, СтопДолг, Клуб должников)
- Интересовался микрозаймами и кредитами (признак проблем с финансами)
Эти люди ещё не дошли до приставов, но уже в активном поиске решения. Это идеальная "голова", которую мы ищем.
Часть 4. А что, если делать это на Авито?
Кстати, клиент потом спросил: «А можно было то же самое на Авито сделать?» Мы проверили и этот канал. Там есть свои нюансы.
В Авито действительно есть точечный таргетинг по локации (вплоть до радиуса 500 метров от здания). Но есть ограничение по времени: нельзя крутить рекламу 2 дня по 4 часа. Нужно минимум 3 дня и 36 часов в неделю.
И это ограничение — на самом деле подарок судьбы. Оно заставляет вас не копировать дурацкую стратегию "приёмные часы", а сразу думать правильно: таргетироваться на интересы и поведение, а не на координаты.
На Авито мы сделали так:
- Выбрали гео вокруг отделов ФССП
- Выбрали время — вечер/выходные (вписались в 36 часов)
- А главное — подключили таргетинг на интересы: пользователи, которые искали юридические услуги, интересовались микрозаймами, продавали вещи (косвенный признак нужды в деньгах)
Работает отлично. Цена лида выше, чем в соцсетях, но качество — железобетонное.
Главный вывод для тех, кто продвигает банкротство
Не таргетируйтесь на здания. Таргетируйтесь на потребности.
Человек, который физически пришёл к приставам, уже не клиент. Он либо взыскатель, либо жертва обстоятельств в стрессе.
Человек, который боится ходить к приставам и ищет выход в интернете — вот ваш клиент. Ловите его там, где он принимает решения: вечером дома, в поисковике, в тематических пабликах.
И помните: дешёвые охваты почти всегда означают, что вы показываете рекламу не той аудитории. Настоящая целевая аудитория стоит дороже, потому что за неё конкурируют. Но она и приносит деньги.
А вы пробовали таргетироваться на госучреждения? Работало или нет? Делитесь опытом в комментариях, подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые разборы рекламных кампаний.