Выключаем «режим индюшки»!
Сегодня у нас на кушетке психолога… нет, не клиент: интересная книга по психологии влияния, а в главной роли — бирюза, индюшки и наши с вами «щелкающие» мозги. Ваш эксперт по психологии потребителя открывает сезон охоты на стереотипы.
Представьте, что вы держите магазинчик этнических украшений в Аризоне. Туристический сезон в разгаре, покупатели толпятся, но... партия недавно закупленной прекрасной бирюзы висит мертвым грузом. Вы меняете местами товар в витрине, учите продавцов «проталкивать» товар, но воз и ныне там: продаж нет. И вот, в отчаянии, уезжая из города, вы пишете записку продавцу: «Цену на бирюзу — наполовину (1/2)», надеясь сбыть это добро хоть за какие-то деньги.
Возвращаетесь через пару дней — а бирюзы в витринах нет. Ура, продано! Но есть нюанс. Продавщица поняла вашу записку как призыв продавать товар вдвое дороже: вместо «1/2» прочитала «2». И удвоила ценник. В итоге весь товар смели по цене в два раза выше первоначальной!
Как вам ситуация? Роберт Чалдини, автор книги«Психология влияния», в которой рассказывается эта история, уверяет, что его подруга была в шоке: «Как так? Неходовой товар не брали по дешевке, а когда он стал неадекватно дорогим — его расхватали?».
Почему? Тут самое время поговорить об индюшках. Да-да, не удивляйтесь. Ученые давно заметили, что индюшки-наседки - замечательные мамы, но их материнский инстинкт включается от одного-единственного звука: «чип-чип» индюшонка. Если чучело хорька (злейшего врага индюшек) оснастить динамиком с этим звуком, то индюшка обнимет и спрячет его под крыло. Стоит выключить звук — она набросится и заклюет «врага».
Ученые называют этот феномен «Модель фиксированного действия». Щелк - и в голове у животного (и у нас, кстати, тоже) начинает крутиться заученная программа. В случае с индюшкой спусковой крючок - звук.
В случае с покупателями бирюзы спусковой крючок – это цена. Механизм прост и гениален! Стереотип «дорогое = качественное» срабатывает чаще, чем вы думаете. Когда человек не разбирается в товаре (а кто из туристов в Аризоне разбирается в бирюзе?), его мозг ищет быстрый путь принять решение. И находит: «Ого, сколько нулей! Значит, это реально крутая цацка, надо брать, пока не разобрали!»
Чалдини называет это принципом «Щелк, зажужжало». Щелчок — и мы видим высокую цену. Жужжание — и мы включаем режим «Беру, это же качество!». Нас не интересует реальная ценность, нас интересует маркер. И это работает безотказно.
Помните знаменитый эксперимент с ксероксом? Когда исследовательница подходила к очереди и просила пропустить ее просто так, то соглашались 60%. Но стоило добавить магическое «потому что» (даже если причина была тупой, например «потому что мне надо сделать копии») — соглашались 93%! Срабатывал всё тот же щелчок: если есть «потому что», значит, просьба уважительная.
Так что в следующий раз, когда вы поймаете себя на мысли: «Ну, это же дорого, значит, хорошая вещь», или наоборот: «Фу, дешевка, наверное, развалится», - вспомните про индюшку. Которая готова задушить родного птенца, если он не чирикает, и приголубить хищника, если тот пищит «правильно».
Чтобы не стать жертвой маркетологов с их «волшебными кнопками», иногда полезно выключать автопилот. Посмотрите на товар не глазами жадного покупателя, а глазами мастера. Из чего сделано? Удобно ли? Нравится ли вам на самом деле?
Признаюсь честно, даже я, зная всю эту теорию, сегодня сама попалась в ловушку! Выбираю ребёнку кнопочный телефон. Стоят на витрине яркие модели, а знакомых брендов — Samsung, Nokia — нет. Сплошные ноунеймы с китайскими названиями. И что я сделала? Правильно! Начала искать по цене, старательно отметая всё, чтоподешевле. Потому что в голове щёлкнуло: дешёвый ноунейм — значит, развалится через неделю. А если подороже — наверное, там внутри есть хоть что-то добротное. Щелк, зажужжало! Работает, товарищи, работает безотказно.
Только потом, уже дома, поймала себя на мысли, что я ведь даже в руках разные модели не подержала. Даже кнопки не понажимала! Просто увидела ценник и включила режим «индюшки». Так вот, глядишь, и купишь «бирюзу по двойной цене», хотя продавец хотел просто сбагрить её за полцены. Или телефон неизвестной фирмы, потому что «не может же хорошее стоить дёшево».
А вы часто ловите себя на том, что ведётесь на цену или бренд? Делитесь историями в комментариях, вместе посмеемся над нашими «индюшачьими» инстинктами!
#влиятельный_маркетинг
#Ури_где_у_него_кнопка