Впервые за последние четверть века Россия столкнулась с необычным явлением: количество действующих магазинов пошло на спад. Не временное сокращение, не ребрендинг и не «оптимизация» сети, а именно устойчивое уменьшение числа торговых точек по всей стране. Об этом, ссылаясь на данные авторитетной аналитической фирмы INFOLine, сообщает Forbes. Ситуация тревожная. И дело здесь не в кознях конкурентов или «временных трудностях». Чтобы понять, почему в России закрываются магазины, мы обратились к мнению человека, который привык оперировать цифрами и видеть картину целиком, — известного экономиста, профессора Высшей школы экономики, члена совета директоров Сбербанка Олега Вьюгина. Он назвал три ключевые причины, и каждая из них бьёт точно в цель.
Уменьшение покупательской активности
Начнём с главного — с наших с вами кошельков. Экономист чётко обозначил отправную точку: реальные доходы граждан. В стране сокращается ВВП — в январе падение составило 2,1%, в феврале — 1,5%. Снижается и промышленный выпуск. Казалось бы, что общего между макроэкономическими показателями и привычным продуктовым у дома? Самое прямое.
Когда экономика сжимается, деньги населения перестают расти. Более того, они могут таять на глазах из-за инфляции, которая съедает и без того скромный прирост. Представьте себе обычную семью из провинциального города. Ещё год назад они могли позволить себе закупаться в небольшом местном супермаркете два раза в неделю, иногда баловать детей чем-то вкусным, а по выходным выбирать новые джинсы в отделе одежды. Сегодня бюджет трещит по швам. Приоритеты смещаются в сторону еды, коммуналки и лекарств. Всё остальное — под жёстким контролем.
Это и есть уменьшение покупательской активности — термин, за которым стоят сотни тысяч личных драм и пустых полок в торговых залах. Люди просто физически не могут тратить столько же, сколько раньше. Они переходят в режим тотальной экономии: покупают более дешёвые аналоги, сокращают количество спонтанных покупок и… реже заходят в магазины. А если заходят, то с чётко составленным списком и без права на ошибку. Каждый незапланированный рубль теперь под подозрением.
Что это означает для владельца торговой точки? Оборот падает. Аренда, зарплата персоналу, коммунальные платежи — эти расходы никуда не деваются. А денег в кассе всё меньше. Магазин начинает работать в убыток. Месяц-другой собственник ещё держится, надеется на лучшее, вкладывает личные накопления. Но когда этот процесс затягивается, приходит неизбежное решение: закрываться. И таких точек по стране — тысячи.
Мы привыкли слышать про «кризис перепроизводства», но сейчас в России ситуация зеркальная. Это кризис недопотребления. Спрос сжат до минимума. Производители и ритейлеры оказываются в ловушке: товары есть, а брать их некому или не на что. И это, заметьте, первая и самая весомая причина, объясняющая, почему в России закрываются магазины один за другим.
Усиление влияния онлайн-платформ
А теперь переведём дух и посмотрим на другую сторону медали. Допустим, у человека всё же есть деньги. Куда они отправятся? Десять лет назад ответ был очевиден: в ближайший торговый центр или в палатку у дома. Сегодня выбор далеко не так однозначен.
Онлайн-платформы — это чудовище, которое выросло на глазах одного поколения. Маркетплейсы, сервисы доставки продуктов за час, приложения с кешбэком и персональными скидками. Они предлагают то, чего никогда не даст обычный магазин: удобство сравнения цен, возможность заказать диван, не вставая с этого самого дивана, и доставку «до двери» в любую погоду.
В чём здесь подвох для традиционной розницы? А подвох в том, что покупатель уходит безвозвратно. Сначала он начинает заказывать только крупногабаритную технику или редкие книги. Потом — одежду и обувь (тем более что примерку часто делают бесплатной, а возврат — простым). Затем — продукты и товары повседневного спроса. И вот вы уже с ужасом понимаете, что последний раз в физическом магазине были месяц назад, потому что «озон» привёз всё быстрее, а «вкусвилл» предложил скидку за самовывоз из пункта выдачи.
Конечно, экономист Олег Вьюгин не случайно выделяет этот фактор. Ведь уменьшение покупательской активности — это вынужденная мера. А вот переход в онлайн — это осознанный и часто добровольный выбор. И он гораздо опаснее для розницы, потому что не зависит напрямую от уровня дохода. Богатый человек тоже предпочтёт не тратить час на поездку в гипермаркет, а нажмёт пару кнопок в смартфоне.
Что происходит с магазинами, которые не вписались в цифровую реальность? Они становятся «выставочными залами»: покупатель приходит, смотрит товар, щупает его, а потом уходит и заказывает онлайн дешевле. Оборот падает, а издержки остаются. Добавьте сюда агрессивный маркетинг маркетплейсов: рассылки, персональные промокоды, акции «всё за рубль». Традиционная розница с её арендой и кассой просто не выдерживает этой гонки вооружений.
И тут мы подходим к парадоксу. Казалось бы, чем больше закрывается магазинов, тем меньше конкуренция и тем больше шансов у выживших. Но нет! На их место приходят склады маркетплейсов и пункты выдачи заказов. То есть физическое пространство переформатируется, а не исчезает. А вот привычные нам «магазины у дома» с тёплой ламповой атмосферой и продавщицей тётей Зиной — они действительно исчезают. И это уже не временный тренд, а тектонический сдвиг.
Существенное увеличение налоговой нагрузки
А теперь самое больное. То, что заставляет владельцев бизнеса хвататься за голову и писать заявления на ликвидацию. Допустим, магазин пережил падение спроса. Допустим, он даже нашёл свою нишу и клиентов, которые ценят живое общение и мгновенное получение товара. Но есть вещи, которые не перепрыгнешь. Это — налоги.
С начала текущего года в России вступили в силу изменения, которые для многих стали смертельным приговором. Раньше небольшие магазины с месячным оборотом менее 60 миллионов рублей могли работать на упрощённой системе налогообложения. Это позволяло им дышать, планировать развитие, иногда даже откладывать небольшую прибыль. Теперь же этот порог обрубили. Резко и безжалостно. До смешной суммы — 20 миллионов рублей.
Что это значит на практике? Представьте себе обычный продуктовый магазин в спальном районе. Он не гигант, но и не ларек. Товарооборот — 40 миллионов в месяц. Год назад он исправно платил налоги по упрощёнке, чувствуя себя уверенно. Сегодня он вылетел из льготной категории. Теперь ему нужно переходить на общую систему налогообложения. А это — НДС (20%), налог на прибыль (20%), налог на имущество и куча дополнительной отчётности. Плюс бухгалтер, которого раньше можно было не держать в штате.
Считаем. Из 40 миллионов оборота чистая маржа в таком бизнесе редко превышает 5-8%. Это около 2-3 миллионов прибыли до налогов. А новые налоги могут съедать до половины этой суммы. А то и больше. Остаётся копейка. Владелец работает «в ноль» или в минус. Ещё пару месяцев таких «подвигов» — и он вынужден закрывать ставни.
Олег Вьюгин подчёркивает: исчезает та самая прибыль, которая долгие годы позволяла малому бизнесу не только выживать, но и расширяться. До налоговых изменений существовала негласная справедливость: маленький оборот — маленькие налоги. Теперь же грань сместилась так, что под удар попали тысячи предприятий, которые считались «середнячками». Они уже не маленькие (по меркам льгот), но ещё и не крупные, чтобы нанимать налоговых юристов и оптимизировать схемы.
Вот вам живой пример: небольшая сеть из трёх магазинов одежды в областном центре. Оборот каждого — около 30 миллионов в месяц. Владелец всегда гордился, что работает в белую, платит все взносы. А теперь он в шоке: налоговая нагрузка подскочила на 40%. Он пытается поднять цены — покупатели уходят в онлайн или на рынок. Сокращает персонал — падает качество обслуживания. В итоге через полгода он закрывает два магазина из трёх, а третий сдаёт в субаренду под пункт выдачи того же маркетплейса. Ирония судьбы, не правда ли?
Именно эта причина, возможно, самая циничная. Экономика страны падает — ладно, это циклы. Онлайн наступает — ну, прогресс не остановить. Но когда государство в такой сложный момент повышает налоговое бремя на малый бизнес, это выглядит как добивание. Ведь именно магазины шаговой доступности создавали рабочие места, поддерживали локальные сообщества, были центрами притяжения в районах. Теперь их нет. А на их месте — пустота или безликие ПВЗ.
Что дальше? Вместо заключения
Три удара. Один за другим. Снижение доходов и спроса. Цифровая экспансия, высасывающая покупателей из физических точек. И налоговый пресс, который превращает выживание в невыполнимую миссию. Комбинация этих факторов привела к тому, что Россия впервые за 25 лет увидела не рост, а сокращение числа магазинов. Это не случайность. Это системный кризис старой модели розничной торговли.
Но давайте честно: будут ли магазины исчезать полностью? Конечно нет. Крупные сетевые гиганты с их закупочной мощью и возможностью демпинговать — они останутся. Останутся и узкоспециализированные ниши: винные бутики, фермерские лавки для богатых, магазины с уникальным ассортиментом, который не найти на маркетплейсах. А вот массовая «серая» розница, тот самый магазин «у дома» без изюминки, но с привычными продуктами — он под угрозой. И если налоговую политику не пересмотрят, а онлайн-гиганты продолжат наращивать долю, то ответ на вопрос, почему в России закрываются магазины, станет ещё более очевидным и болезненным.
Экономист Олег Вьюгин не даёт прогнозов на счастливое будущее. Он констатирует факты. И факты таковы: либо бизнес адаптируется (уходит в онлайн, меняет формат, сокращает издержки до предела), либо уходит с рынка. Третьего не дано. А мы с вами, покупатели, просто наблюдаем, как меняется городская среда. И, возможно, скоро будем вспоминать очереди в кассы и живое общение с продавцом как деталь ушедшей эпохи. Эпохи, когда магазинов было много.