WEBSITES
Использование фармацевтических и сторонних цифровых платформ (сайтов) медицинскими специалистами
В данном разделе оцениваются:
- Источники, предпочтения и различия в демографии пользователей.
- Меняющаяся роль традиционных социальных сетей.
- Ожидания фармацевтической отрасли, ресурсы и приоритеты инвестирования.
Telegram-канал @komplaens_zapretil
ПРЕДПОЧТЕНИЯ ВРАЧЕЙ В ОТНОШЕНИИ САЙТОВ
При поиске информации о заболеваниях и состояниях здоровья врачи в Европе, США и Азии значительно чаще отдают предпочтение независимым сайтам, а не фармацевтическим. У врачей, рождённых после 1990 года, предпочтение независимых сайтов выражено чуть менее явно, чем у их более старших коллег.
При поиске информации о препаратах врачи в целом практически не выражают предпочтения между фармацевтическими и независимыми сайтами. Однако специалисты в Европе и США склонны отдавать предпочтение независимым сайтам чаще, чем их коллеги в других регионах.
Точка зрения врачей
Предпочтения врачей в отношении сайтов
Далее цитаты представителей от врачей:
Сейчас в онлайне можно найти все что угодно, вопрос лишь в поиске наиболее надежных источников.
В онлайн медицинском образовании должно быть меньше фармацевтического вмешательства.
Я считаю, что независимые не/фармацевтические сайты могут сделать больше для распространения и отбора правильной медицинской информации в будущем, поскольку они меньше подвержены влиянию коммерческого выбора.
Появляется все больше видео/обучения по фармацевтическим продуктам: и это хорошо.
ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ САЙТОВ ВРАЧАМИ
Большинство медицинских специалистов находятся под значительным влиянием широкого спектра факторов при принятии решения о доступе к информации на конкретных веб/сайтах. Более трех четвертей опрошенных отмечают сильное влияние таких аспектов, как актуальность данных и надежность источника.
К другим важным факторам относятся: бесплатный доступ к ресурсу, его релевантность, скорость работы, простота использования, участие или поддержка экспертов, а также оригинальность контента.
Меньшее значение для медицинских специалистов имеет то, занимает ли сайт высокие позиции в результатах поиска, был ли он представлен через электронную почту или баннерную рекламу, либо рекомендован работодателем или коллегой.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИЕЙ СТОРОННИХ ПЛАТФОРМ
Примерно половина респондентов из фармацевтических компаний поддержала предоставление большинства типов контента или функций (13 из 20 перечисленных) через сторонние платформы.
В то время как одна треть поддерживает долгосрочные инициативы (сроком более 1 года), половина отдает предпочтение краткосрочным проектам (менее 3 месяцев).
Они с одинаковой вероятностью готовы поддерживать информацию по конкретным брендам в сравнении с независимым контентом и программами непрерывного медицинского образования.
ОЖИДАНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ ОТ СТОРОННИХ ПЛАТФОРМ
Респонденты из фармацевтических компаний называют доверие и охват аудитории наиболее важными из 13 перечисленных факторов при выборе сторонней платформы для взаимодействия с медицинскими специалистами.
Сторонние платформы в значительной степени оправдывают ожидания фармацевтических компаний и основные причины работы с ними, однако уступают в некоторых важных областях. Ожидания по отчетности о влиянии на медицинских специалистов и измеримой окупаемости инвестиций: факторов, которые три четверти представителей индустрии считают очень важными, не оправдываются примерно для половины фармацевтических компаний.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ ВРАЧАМИ И ФАРМ КОМПАНИЯМИ
Популярными социальными каналами, которые наиболее часто используются медицинскими специалистами для доступа к научной информации, являются YouTube и Facebook*: две трети опрошенных пользуются ими еженедельно. Однако менее 20% фармацевтических компаний и поставщиков услуг используют эти каналы для взаимодействия с медицинскими специалистами.
LinkedIn занимает третье место по частоте использования среди медицинских специалистов: почти половина заходит туда еженедельно. Для индустрии это безусловный лидер среди каналов взаимодействия, так как его использует более трети компаний.
Instagram* и Twitter востребованы чуть меньше, чем LinkedIn, однако схожая доля специалистов (около четверти) заходит в них ежедневно. И хотя TikTok реже всего используется медицинскими специалистами и фарм/компаниями, более трети специалистов уже применяют его в рабочих целях.
Использование социальных сетей медицинскими специалистами существенно различается в зависимости от возраста и региона: наиболее активными пользователями являются представители молодого поколения и специалисты за пределами США.
*«Деятельность социальных сетей Instagram и Facebook, принадлежащих компании Meta Platforms Inc., признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации»
ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ ОТРАСЛИ
Чтобы получить более глубокое понимание ситуации и дополнить данные опроса практическими примерами, компания EPG Health провела подробные интервью с 7 лидерами отрасли, представляющими различные направления деятельности в фармацевтических компаниях и организациях-поставщиках услуг.
Участникам предлагалось высказать свое мнение по отдельным результатам опроса, актуальным трендам и перспективам взаимодействия между фармкомпаниями и специалистами здравоохранения. Чтобы обеспечить максимальную искренность ответов, их комментарии в данном отчете приводятся на условиях анонимности.
Все высказанные мнения принадлежат конкретным лицам и не отражают официальную позицию их работодателей или компании EPG Health. Респонденты не получали вознаграждения за предоставленную информацию и не разглашали инсайдерские сведения о своих организациях.
ВЫВОДЫ
1.KEY FINDINGS
Хотя врачи предпочитают независимые сайты, и большинство представителей фармацевтической индустрии также признают их более важными, чем собственные ресурсы, будущий рост инвестиций и ресурсов в большей степени будет направлен на образовательные сайты, принадлежащие фармацевтическим компаниям, а не на сторонние платформы. При этом приоритет бренд-сайтов снизился по сравнению с 2021 годом.
1.KEY REQUIREMENTS
Несмотря на то, что врачи рассматривают сайты фармацевтических компаний как важный источник информации о брендах, это обычно не относится к информации о заболеваниях и медицинских состояниях. Чтобы расширить охват аудитории и лучше соответствовать потребностям врачей, фармацевтическим компаниям необходимо уделять больше внимания авторитетным независимым сайтам.
2.KEY FINDINGS
Фармацевтические компании используют сторонние сайты для широкого спектра задач и находят в них значительно больше доверия и ценности, чем в собственных ресурсах. Однако краткосрочные инициативы на сторонних платформах встречаются гораздо чаще, чем долгосрочные проекты.
2.KEY REQUIREMENTS
Устойчивое взаимодействие с врачами, доверие и изменение поведения достигаются за счёт долгосрочных инициатив, которые создают возможности для повторного взаимодействия с учётом меняющихся потребностей и образовательных целей врачей. Чтобы обеспечить максимальный эффект, активность на сторонних сайтах не должна ограничиваться разовыми краткосрочными инициативами.
3.KEY FINDINGS
Фармацевтические компании считают ограниченные возможности отчетности по инсайтам, влиянию и ROI недостатком сторонних сайтов, наряду с недостаточным уровнем контроля.
3.KEY REQUIREMENTS
Провайдерам сторонних платформ необходимо улучшить содержание и формат отчетности для фармацевтических компаний, в частности, в части вовлеченности врачей, изменения поведения и общего эффекта. Это необходимо для того, чтобы фармацевтические компании могли лучше понимать ценность таких платформ и увеличивать инвестиции в те виды информации, которые востребованы врачами.
4.KEY FINDINGS
Популярность основных социальных сетей среди врачей продолжает расти, особенно среди молодого поколения: специалисты младше 33 лет ежедневно используют различные социальные платформы. В то же время внимание индустрии к социальным сетям за последние два года снизилось и не в полной мере соответствует тем каналам, которые врачи используют чаще всего.
4.KEY REQUIREMENTS
Использование основных социальных сетей будет становиться всё более важным в будущем.
Фармацевтическим компаниям необходимо уделять больше внимания тем социальным платформам, которые врачи используют чаще всего, а также преодолевать сложности, связанные с их использованием. В противном случае они рискуют потерять долю присутствия в коммуникации (share of voice) и стать менее релевантными для повседневной практики врачей.