Ты видел эти огромные цветные таблицы в чужих кейсах — с эмоциями, стрелочками и надписью «болевые точки». Выглядит солидно. А потом узнаёшь, что команда нарисовала это за два часа из головы, без единого интервью — и положила в папку на сервере навсегда. Разбираем, как составить Customer Journey Map, которая реально помогает принимать дизайн-решения, а не просто украшает презентацию.
Что такое CJM и зачем она вообще нужна
Customer Journey Map — это визуализация пути пользователя от момента, когда у него появилась потребность, до точки, где он стал лояльным клиентом или ушёл навсегда. Не схема бизнес-процессов. Не флоу в Figma. Именно путь живого человека — с его мыслями, эмоциями и моментами, когда он готов всё бросить и закрыть приложение.
Инструмент помогает увидеть продукт глазами пользователя, а не глазами команды, которая его строила. Это принципиальная разница: ты можешь быть уверен, что кнопка «Оформить заказ» очевидна — а CJM покажет, что треть пользователей её вообще не замечает на третьем шаге.
Главное, что CJM — не разовый артефакт. Это живой документ, который обновляется по мере того, как ты узнаёшь больше о своих пользователях.
Из чего состоит нормальная карта пути
Обязательной структуры не существует, но есть элементы, без которых CJM перестаёт быть инструментом и становится просто красивой таблицей:
· Персона — конкретный тип пользователя с именем, контекстом и целью. Не «целевая аудитория 25–45 лет», а «Марина, 32 года, ищет способ сократить время на рутину»
· Этапы пути — крупные фазы от осознания проблемы до использования: осведомлённость → рассмотрение → решение → покупка → опыт использования → лояльность
· Точки касания — конкретные места, где пользователь встречает продукт: реклама, сайт, приложение, поддержка
· Действия пользователя — что именно делает человек на каждом этапе
· Мысли и вопросы — что крутится в голове: «А как это работает?», «Могу ли я вернуть деньги?»
· Эмоции — уровень раздражения, доверия, растерянности на каждом шаге
· Барьеры и точки потери — где пользователь тормозит, путается или уходит
Ошибка №1: CJM из головы, без единого интервью
Вот смотри, типичная картина. Команда собирается в переговорке, берёт маркеры и за два часа рисует «путь пользователя» на основе своих предположений. Все кивают, выглядит убедительно. Ни один реальный пользователь в этой комнате не присутствовал.
Это не CJM. Это карта пути того, каким команда хочет видеть пользователя. Разница фатальная: реальный пользователь думает не так, ищет не там и злится совсем в другой момент.
Что делать вместо этого:
· Перед составлением CJM проведи хотя бы 5 глубинных интервью
· Собери данные из аналитики: где люди уходят, где зависают, где возвращаются
· Валидируй каждый этап реальными цитатами из интервью — если цитаты нет, это гипотеза, а не факт
Гипотезы на карте — это нормально. Но они должны быть помечены как гипотезы, чтобы потом проверить.
Ошибка №2: одна карта на всех пользователей сразу
Прикинь: ты делаешь CJM для «всех пользователей приложения». Туда попадают и новички, которые зашли первый раз, и опытные, которые используют продукт два года. В итоге карта описывает путь, который не проходит никто конкретный — это усреднённый фантом.
Одна CJM на всех — это как один размер одежды на всех. Теоретически существует, практически не подходит никому.
Что делать вместо этого:
· Строй отдельную карту под каждый ключевой сегмент или сценарий использования
· Начни с одного сегмента — того, который важнее всего для текущей задачи
· Проверь: если два пути персон на 90% совпадают — не трать время на вторую карту, сделай одну хорошую
Ошибка №3: нарисовали идеальный путь, а не реальный
Окей, стоп. Самая коварная ошибка — описать путь, каким он должен быть по задумке команды: «клиент зашёл на сайт → нашёл нужный продукт → оформил заказ → остался доволен». Красиво. И абсолютно бесполезно.
CJM «как должно быть» — это технический документ, а не исследование. Реальный путь выглядит иначе: пользователь зашёл с рекламы, ничего не понял, закрыл, вернулся через три дня из поиска, долго читал отзывы, позвонил в поддержку и только потом купил.
Что делать вместо этого:
· Сначала всегда рисуй CJM «как есть» — с реальными болями, барьерами и точками потери
· Потом, если нужно, рисуй CJM «как должно быть» — как целевое состояние
· Сравни два варианта: разрыв между ними — это и есть твоё поле для работы
Как составить CJM: шаговый алгоритм
1. Определи цель — зачем ты делаешь эту карту? Найти точки потери? Улучшить онбординг? Цель влияет на то, какие этапы и какая детализация нужны
2. Выбери персону — одного конкретного пользователя с понятным контекстом и задачей
3. Собери данные — интервью, аналитика, записи звонков в поддержку, тепловые карты
4. Набрось скелет этапов — 4–7 крупных фаз пути, от первого контакта до повторного использования
5. Заполни каждый этап — действия, мысли, эмоции, барьеры, точки касания
6. Отметь критичные точки — где пользователь чаще всего уходит или теряется: это приоритет для улучшений
7. Визуализируй — таблица в Figma, Miro, FigJam или даже Google Sheets. Формат не важен — важна читаемость командой
Вся карта должна умещаться в одном экране без скролла. Если не умещается — ты взял слишком широкий охват.
Вывод
CJM — это не обязательный артефакт для портфолио и не повод потратить день на красивую таблицу. Это способ перестать угадывать, что чувствует пользователь, и начать это знать — хотя бы приблизительно. Первая карта не будет идеальной. Но она будет честной — и это уже в разы ценнее, чем нарисованная из головы красота.
А у тебя CJM в проектах уже была — или пока обходился флоу и здравым смыслом? Расскажи в комментариях: разберём реальный кейс по-честному.
Чек-лист: CJM, которая работает
✅ До CJM проведено минимум 5 глубинных интервью
✅ Карта сделана для одной конкретной персоны, а не «всех пользователей»
✅ Каждый этап подтверждён цитатой или помечен как гипотеза
✅ Есть CJM «как есть» — с реальными барьерами и точками потери
✅ Вся карта помещается на одном экране без скролла
✅ После CJM появилось минимум 3 приоритетных задачи для улучшения интерфейса
Хотите шаблон CJM для Figma? Полный гайд с примерами и шаблоном — на dizko.ru
Что почитать дальше
На канале разбираем именно такие инструменты: конкретно, с примерами, без академической воды. Следующая статья — про глубинные интервью: почему пользователи говорят «всё ок» — а потом оказывается, что половину функций никто не находит.