Долгое время мне вообще не хотелось выходить с этой темой.
Не потому, что сказать было нечего. Как раз наоборот — за последние месяцы произошло слишком многое. И всё это время я скорее переваривала, чем формулировала. Смотрела, сопоставляла, наблюдала, как ведут себя люди, бизнесы, специалисты, клиенты, рынки, деньги, настроения. И искала способ сказать об этом не на нерве, не в истерике, не в том любимом общественном жанре, где надо выйти и красиво рубануть секирой.
Потому что этот жанр я знаю очень хорошо: когда всем плохо, всегда находится кто-то, кто делает из этого шоу. Кто выходит с лицом человека, уже всё понявшего про жизнь, и говорит:
«Ну всё, сейчас я расскажу, что происходит, кто виноват и что надо делать».
Такой контент работает почти безотказно. Он даёт человеку странное, но очень понятное утешение: раз другому ещё хуже, значит, я пока не на самом дне. И вот за эту верёвочку людей и вытягивают.
Но у меня всегда была другая позиция - я не очень верю в пользу истерики, даже когда она приносит отличный охват. И я уже видела, как это работает, — очень ярко, очень громко и очень недолго.
Самый понятный пример — ковид. Тогда тоже было полно тех, кто мгновенно превратил общую тревогу в продающий спектакль. Все резко становились антикризисными спасателями, экспертами по прорывам, людьми, которые точно знают, как сейчас нужно жить, куда бежать и за что платить. И я до сих пор иногда думаю о той волне и о том, где сейчас все эти специалисты, которые тогда так уверенно рассказывали, как надо спасать бизнес.
Я в тот период сделала наоборот - я остановила платную работу. Поставила всё на паузу. Сказала, что не буду в этот момент продавать советы, решения и красивые схемы. Вместо этого я делала только формат, который про себя называла горячей линией: чтобы человек мог прийти, об меня немного опереться, поймать более твёрдое состояние, перестать дёргаться и хотя бы начать видеть, что с ним вообще происходит.
И, как ни странно, именно это тогда и сработало сильнее всего!
Не потому, что это был какой-то гениальный маркетинговый ход, а потому что в моменты рыночной турбулентности людям нужен не тот, кто орёт громче всех - им нужен тот, рядом с кем можно не бежать.
И поэтому всё, что я скажу дальше, я говорю не из позиции человека, который хочет словить волну на чужой тревоге. Я говорю это из позиции человека, который сначала долго на это смотрел, потом это прожил, а уже потом сел формулировать, потому что на рынке сейчас правда происходит очень многое.
Маркетинг не умер. Но та версия, к которой все привыкли, действительно больше не работает как раньше
Давайте начнём с самой затёртой фразы последних месяцев: «маркетинг не работает, продажи упали».
И вот тут, к сожалению или к счастью, это не кликбейт и не драматизация. Это действительно так.
Причём рынок дошёл до очень любопытной точки. Сейчас один из самых залетающих сюжетов — это история закрытия. Всё, что звучит как ликвидация, тотальный слив, закрытие магазина, последний шанс, — работает сильно лучше, чем огромное количество нормальных, внятных, здоровых сообщений.
Мы буквально получили на одной и той же скидочной механике совершенно другой отклик только потому, что переупаковали её в драму. Те же скидки, тот же продукт, те же условия — но другой заголовок, другое настроение, другой нерв. И внезапно рынок реагирует так, как не реагировал на ту же самую механику раньше. Это одновременно и смешно, и довольно тревожно.
Смешно — потому что иногда создаётся ощущение, что в нашей реальности открытие магазина надо было анонсировать его закрытием.
Тревожно — потому что это очень точно показывает, в каком состоянии сейчас находится человек. Сегодня продаёт не только выгода. Сегодня продаёт тревога, ощущение конца, страх упустить, дефицит, драматический надрыв.
И именно на этой почве, как всегда, расцветают специалисты нового сезона. Те самые, которые выходят с очень уверенным лицом и начинают рассказывать, что старый маркетинг умер, старые инструменты не работают, рынок изменился, но они уже всё поняли и готовы дать новый ключ к новой реальности.
Я всегда очень настороженно смотрю на таких людей - не только в кризисы, вообще всегда!
Потому что у меня, если честно, большой вопрос к любому спасателю, который в любой турбулентности мгновенно готов взять нового клиента, быстро всё объяснить, продать новый метод и тут же начать «спасать» его бизнес. Я слишком давно в этой среде, чтобы не видеть, как это обычно устроено. И слишком хорошо помню все прошлые волны сверхзнания, которые потом очень тихо растворялись вместе с чужими деньгами и собственной экспертизой.
Но вот что здесь важно: маркетинг действительно сломался.
Точнее, не весь маркетинг как явление. А именно та его версия, к которой рынок привык за последние годы.
Та, где можно было просто налить денег в рекламу, просто купить лидов, просто хорошо их отработать знакомыми техниками продаж и получить на выходе прогнозируемый денежный поток.
Сейчас это работает хуже, дольше, дороже, нервнее, иногда — критически хуже.
Просели конверсии. Просели дозвоны. Люди тяжелее входят в диалог. Люди быстрее выходят из коммуникации. Люди не хотят разговаривать. Не хотят разбираться. Не хотят включаться. Их раздражает сама попытка продать ещё до того, как им что-то толком предложили.
И если смотреть на это честно, то дело не только в деньгах, политике и общей нервозности страны. Хотя и это, конечно, тоже влияет, но проблема глубже.
Рынок сам несколько лет последовательно выращивал себе этот итог
Мы пришли в точку, где рынок несколько лет подряд сам делал всё, чтобы однажды оказаться именно здесь.
Потому что последние пять лет были очень жирными, шумными и маркетингово развращёнными. После ковида все рванули в онлайн, придумали продукты, запустили курсы, наставничества, клубы, эзотерику, коучинг, новые профессии, новую личность, новое мышление, новые деньги, новые уровни — и всё это продавалось мощно, агрессивно и часто очень талантливо.
Все резко вспомнили про Котлера. Все узнали про AIDA, лестницу Ханта, триггеры, боли, хлёсткие заголовки, сверхобещания, сильные УТП, формулы продающего текста и вообще про всё, что в руках зрелого специалиста может быть инструментом, а в руках массового рынка очень быстро становится системой давления на человека.
И вот этой системой рынок сам себя и изнасиловал, и не только рынок - ещё и потребителя внутри него.
Потому что одно дело — иногда сталкиваться с рекламой, обещаниями, прогревами и манипуляциями. И совсем другое — несколько лет подряд покупать, надеяться, платить, ждать, разочаровываться, снова покупать и снова разочаровываться.
Когда это повторяется много раз, у человека происходит очень простая вещь: он перестаёт верить - не теоретически, не на уровне умной статьи про поведение потребителя, а на уровне нервной системы.
У него больше не включается нормальная реакция на стимулы, которые раньше работали, он устаёт, раздражается, начинает видеть в любой продаже не возможность, а угрозу, давление, манипуляцию, риск снова быть обманутым.
У него вырабатывается не просто скепсис. У него вырабатывается баннерная слепота, покупательская усталость и почти физическое нежелание снова входить в этот контакт. И это, кстати, можно очень легко проверить на себе!
Посмотрите, как вы сегодня отключаете уведомления почти во всех приложениях, где вам что-то продают. Как раздражает любое сообщение, любой прогрев, любой заход «в личку», который на самом деле является попыткой втащить вас в воронку. Как много стало внутреннего отторжения не к конкретному продукту, а к самой попытке вам что-то продать.
А теперь добавьте к этому кредиты, рассрочки, тревогу, просевшую платёжеспособность и накопленное ощущение, что тебя уже столько раз красиво оборачивали вокруг пальца, что хочется хотя бы буханку хлеба купить просто как буханку хлеба, а не как «инструмент трансформации жизни за три дня».
И результат становится очень понятным: люди больше не хотят покупать так, как покупали раньше - они не могут, не хотят и не верят.
Сейчас шатает не только рынок. Сейчас очень сильно шатает самих предпринимателей
И вот здесь начинается вторая большая тема, про которую почему-то говорят гораздо меньше, чем про «просевшие продажи»
Потому что предприниматель — это не функция. Не абстрактный человек с табличкой собственник бизнеса. Это живой человек, который несколько лет жил в одной логике мира, денег и собственной силы, а потом его из этой логики резко вынули.
- Кто-то уже успел пожить хорошо — и теперь теряет.
- Кто-то только-только должен был дотянуться до нормального результата — и не дотянулся.
- Кто-то строил бизнес под одну страну, одного клиента, один тип спроса и одну экономику — а проснулся в совсем другой реальности.
- Кто-то впервые в жизни почувствовал, что может не считать каждый рубль, может позволять себе отдых, поездки, дом, медицину, хороший уровень жизни, и вдруг оказалось, что всё это больше не ощущается устойчивым.
И это очень сильный удар - не только по выручке, по кассе, цифрам...
По голове, по самоуважению, по картине себя!
Потому что когда человек долго строил что-то как опору, а потом эта опора перестаёт держать так, как держала вчера, у него начинает ломаться не только стратегия. У него начинает ломаться внутреннее ощущение контроля над жизнью. И вот в таком состоянии предприниматель часто приходит не за маркетингом, не за продажами, не за системой и даже не за конкретным решением.
Он приходит как в терапию, потому что сначала он вываливает не задачу, а боль. Не запрос, а внутреннее крушение. И ты сидишь и понимаешь: у него не одно колесо надо подкрутить. У него разваливается вся машина. Но он всё ещё хочет, чтобы ты сейчас подкрутил одну гайку, и это magically спасло всю конструкцию - не спасёт.
И вот здесь появляется одна из самых неприятных вещей этого периода
Я бы назвала её так: потребительский терроризм со стороны самих предпринимателей.
Раньше это тоже было, конечно. Всегда существовали люди, которые не понимали, что покупают, за что платят, как работает услуга, где заканчивается зона ответственности специалиста и начинается их собственная. Но раньше это было скорее точечно. Один сложный клиент, которого можно заранее диагностировать и просто не брать.
Сейчас это становится паттерном, потому что предпринимательское поле перегрето тревогой, злостью, обидой, разочарованием и коллективным ощущением, что их где-то крупно обманули.
Один говорит другому, что его подвели подрядчики. Второй рассказывает, что его слил маркетолог. Третий — что продажники ничего не умеют. Четвёртый — что всё испортило государство, налоги, блогеры, инфоцыгане и вообще кто угодно, кроме него самого.
И в какой-то момент человеку становится очень удобно ухватиться за мысль, что виноват кто-то снаружи: плохой таргетолог. плохой маркетолог, плохой подрядчик, плохой продажник, плохой специалист, которому можно предъявить счёт, обесценить труд, заставить вернуть деньги и сделать вид, что именно в нём и заключалась вся проблема.
Хотя реальность, как правило, намного неприятнее, потому что результат бизнеса никогда не лежит только на одном внешнем исполнителе.
Он лежит на всей системе решений собственника - на том, кого он нанял, как поставил задачу, какие рамки задал, какие цели сформулировал, есть ли у него оргструктура, есть ли регламенты, понимает ли он вообще, что именно купил у человека — функцию, время, роль, экспертность, сопровождение или волшебную палочку.
И вот этого понимания у очень многих, к сожалению, нет. Я слишком часто вижу одну и ту же сцену. Собственник говорит: «Меня не устраивает результат. Он идиот». И первое, что приходится делать, — вообще не обсуждать личность сотрудника, а идти смотреть в конструкцию.
- Какой результат ему ставили задачей?
- Что именно считалось хорошей работой?
- Что ему формулировали как цель?
- В какие рамки его загоняли?
- Какие у него были полномочия?
- Что ему платили и за что именно?
И вот там очень быстро начинает выясняться, что проблема далеко не всегда в человеке, иногда — вообще не в нём.
Но в периоды общей тряски это признавать особенно тяжело, потому что тогда придётся признать и собственные управленческие ошибки. Придётся увидеть, что где-то раньше бизнес жил на жирном рынке, на более простом клиенте, на инерции спроса, на лёгких деньгах — и многие системные дыры просто были не видны.
А теперь рынок стал жёстче, и вся конструкция посыпалась. И да, это неприятно, но это всё равно взрослее, чем искать очередного виноватого.
Что происходит дальше
Дальше рынок услуг начнёт отвечать на всё это по-своему: хорошие специалисты будут всё меньше хотеть работать в этой среде не потому, что им сложно переучиваться (они и так это делают постоянно) и не потому, что инструментов нет (они всё равно ищут новые), а потому что человек может выдержать высокий темп, сложные задачи, перегретый рынок и постоянную перестройку. Но очень плохо выдерживает ситуацию, когда он приложил всё, что мог, а сверху его ещё и бьют по голове, требуя расплатиться за трещины во всей чужой системе.
И вот это рынок тоже начнёт выжигать - поэтому проблема сегодняшнего периода вообще не сводится к фразе «маркетинг не работает».
Это слишком примитивно для того, что происходит на самом деле - на самом деле мы пришли в точку, где одновременно сошлись несколько вещей:
- уставший и недоверчивый потребитель,
- просевшая платёжеспособность,
- рынок, который сам себя несколько лет развращал сверхобещаниями,
- и предприниматель, которого очень жёстко ударило по ощущению контроля, силы и устойчивости.
Из этого состояния невозможно выйти одним новым инструментом: нельзя просто купить ещё одну настройку, ещё одного специалиста, ещё одну связку и сделать вид, что сейчас всё вернётся как было.
И именно поэтому сейчас вообще не время для истеричных метаний и волшебных решений. Сейчас время, когда бизнесу, как ни странно, полезнее всего бывает не бежать быстрее, а впервые за долгое время остановиться и честно посмотреть:
- в какой точке я оказался;
- что в моей системе реально ещё живо, а что уже умерло;
- где я жил на рыночной инерции;
- где я недостроил управление;
- где мне нужно не искать виноватого, а взрослеть как собственнику.
Это позиция не такая зрелищная, как очередной антикризисный крик с обещанием нового ключа к новой жизни, но именно из неё начинается взрослая пересборка бизнеса - не из истерики, не из очередного виноватого, не из попытки отбить свои деньги об ближайшего подрядчика, а из очень неприятного, но полезного согласия увидеть масштаб происходящего честно. Потому что иногда самое взрослое решение в турбулентности — это не бежать быстрее, а перестать себя обманывать.
И если сегодня очень хочется срочно найти одного виноватого и повесить на него весь свой просевший бизнес, я бы очень осторожно отнеслась к этому порыву. Очень часто это не шаг к спасению, а просто последняя попытка не смотреть в ту точку, где на самом деле давно уже нужна не истерика, а взросление.
И если смотреть на всё это честно, проблема сейчас не в том, что «маркетинг умер», проблема в том, что как раньше больше не будет, а значит, пора не искать очередного спасателя, а заново смотреть на свою систему, решения и реальность.
И я пересобираю эту систему у себя в телеграм- канале!