Вы так же, как и я, заходите в супермаркет за хлебом и молоком, а выходите с двумя пакетами, потратив в три раза больше запланированного? Знакомая ситуация? Это не ваша слабая воля – это тонко спланированная работа маркетологов, нейромаркетологов и мерчандайзеров. Пространство современного российского ритейла – это гигантская ловушка для нашего кошелька, где каждая деталь, от музыки до запахов, подчинена одной цели: увеличить средний чек. За всю свою историю посещений супермаркетов и собственных наблюдений я обнаружил и записал для себя 15 самых распространенных хитростей, которые заставляют меня покупать больше. Сегодня я хочу с вами поделиться своими наблюдениями и выводами.
1. «Золотой треугольник»: хлеб-молоко-яйца в разных углах
Это основа основ. Продукты первой необходимости, которые ищет каждый, почти никогда не стоят рядом и расположены в максимально удаленных точках зала. Чтобы добраться до них, мне всякий раз приходится пересекать весь магазин, минуя сотни полок с товарами импульсного спроса. По пути я обязательно что-то «вспоминаю» или соблазняюсь акцией.
2. Музыкальный ритм и свет
Обращали внимание на спокойную, медленную музыку в супермаркетах? Она не случайна. Такой темп подсознательно заставляет вас замедлить шаг, расслабиться и провести в магазине больше времени. А мягкий, теплый свет на овощах и фруктах делает их свежее и аппетитнее, в то время как яркий холодный свет в молочном отделе ассоциируется со стерильностью.
Если музыка играет и не во всех супермаркетах, то со светом фокусы работают везде.
3. Запах, который невозможно игнорировать
Аромат свежей выпечки у входа – это не гостеприимство, как я давно понял, а оружие. Запах напрямую воздействует на лимбическую систему мозга, отвечающую за эмоции и память. Он создает ощущение уюта, пробуждает аппетит и настраивает на покупки.
Даже если я не куплю свежеиспечённый батон, я становлюсь более восприимчивым к другим товарам, потому что во мне уже разыгрался аппетит и, что называется, потекли слюни.
4. Детская зона на уровне глаз
Полки на уровне 110-150 см – самые обзорные для взрослого. А что на высоте 50-70 см, прямо на уровне глаз ребенка в коляске или идущего за руку? Яркие коробки со сладкими хлопьями, шоколадки, жвачки, маленькие игрушки. Ребенок начинает просить, родителю сложно отказать – продажа состоялась.
Часто наблюдаю такую картину, когда малыш втихаря от мамы или папы взял что-то с полки, а выложил этот товар уже на кассе на ленту. Если мамы зачастую и возмущаются такому поведению ребёнка, сетуя на отсутствие денег, то папы уж точно молча оплачивают эту шалость любимого чада.
5. «Карточки ценника нет» или «Только сегодня»
Ощущение срочности и эксклюзивности – мощный двигатель продаж. Даже если акция длится уже неделю, желтый или красный ценник с такой пометкой заставляет мозг думать: «Успей, а то проиграешь!». Часто рядом лежит товар без скидки, но на фоне «горящего» предложения он кажется невыгодным.
Здесь самое интересное то, что товар по акции через день или два на той же полке меняет цвет ценника на обычный и… по той же цене. То есть суть акции – чистой воды обман здесь и сейчас. И знаете почему я это заметил? Да потому что этот трюк используется очень часто.
6. Хитрости с ценами: 99, 199, 299 рублей
Ценовая психология в действии. У многих людей, не знакомых с этой уловкой, мозг считывает первую цифру, и товар за 199 рублей воспринимается как «сто с чем-то», а не «почти двести». Разница в одну копейку создает иллюзию существенной экономии. Также популярны цены «за упаковку», например, за пачку чая, когда цена за 100 грамм, написанная мелким шрифтом, оказывается невыгодной.
7. Товары-спутники
Их всегда размещают рядом. Макароны – рядом с соусами и кетчупами. Чай и кофе – рядом со сладостями и печеньем. Шампунь – рядом с кондиционером и бальзамом. Рассчитывая купить один товар, вы на автомате берешь и второй, «чтобы было в комплекте».
Тут вроде бы всё логично. Не кладу же я дома крем для в прихожей, а щётку для обуви – на балконе? Но есть одна загвоздка. Дома я эти вещи не продаю.
8. Большие тележки для маленьких покупок
Замечали, чем больше тележка, тем пустее она кажется, и тем больше вы неосознанно пытаетесь ее заполнить? Я всегда себе мысленно говорю: «Пришёл за хлебом? Возьмите корзинку.» Шанс набрать лишнего у меня становится значительно ниже.
Корзинка удобна даже тогда, когда я пришёл не только за хлебом. Она служит своеобразным дозатором веса «а унесу ли я это всё домой?» Настоятельно рекомендую.
9. Премиальные товары на уровне глаз, бюджетные – внизу или вверху
Марка, который хочет продвигать сеть, всегда будет стоять на самой удобной для взгляда полке. Более дешевые аналоги, в том числе и собственные торговые марки – СТМ сети, приходится искать, нагнувшись или подняв голову. У меня удобство часто перевешивает разницу в цене.
Один лайфхак, о котором мне когда-то подсказала знакомая, работающая менеджером в крупной сети. «Беря молоко в пакетах, просунь руку вглубь полки, там оно свежее» – сказала она мне. Проверял много раз – так и есть.
10. Готовые решения и нарезки
Упаковка нарезанных сыров, колбас, фруктов или готовых салатов решает проблему выбора и экономит время. Этим, по моим наблюдениям, грешит молодёжь, уже зарабатывающая свои деньги. Но эти люди не учитывают факта, что цена за килограмм такого продукта обычно кратно выше. Платить не за еду, а за удобство и отсутствие грязной доски, согласитесь, не очень-то рационально.
11. Бесплатная дегустация
Я давно избегаю всякого рода дегустации в торговом зале, каких бы они красивых и нарядных девушек в коротких юбочках не ставили за эти прилавки. Потому что, попробовав кусочек сыра или колбасы, попадаешь в какую-то ловушку социального долга. «Я же уже попробовал, надо купить». И ощущения вкуса – «какой вкусный, возьму». Кроме того, соль и специи в образцах той же колбасы или сыра после дегустации часто вызывают жажду, подталкивая к покупке напитков.
12. Игра с форматами упаковки
«Эконом-упаковка» по акции часто оказывается не такой уж экономной. Я всегда считаю цену за единицу веса (кг/литр/100 г). Иногда стандартная пачка выгоднее гигантской «семейной». А ещё у них популярен прием «шейринкфлейш» – уменьшение объема товара. Например, шоколадки или пачки чипсов при сохранении или даже увеличении цены.
Однажды я усомнился именно в такой уловке, сфотографировал обратную сторону шоколадки на смартфон, чтобы, увеличив, прочесть то, что написано там очень мелким шрифтом. Глаза пенсионера такое редко видят. И тут, на моё счастье, подошла девушка менеджер с предложением подсказать непонятное. После выяснения того, что эта плитка шоколада весит почти на треть меньше, она согласилась, что такое покупать не стоит.
13. Расположение дорогих брендов справа
Так как большинство людей – правши, они неосознанно чаще берут товары с полок, расположенных справа по ходу движения. И я это тоже давно заметил – именно там часто ставят более дорогие или новые позиции.
14. Касса как финальный соблазн
Очередь у кассы – место, где мой самоконтроль на исходе. Рядом лежат шоколадки, батарейки, жвачки, маленькие игрушки, журналы. Это чистейшие товары импульсной покупки, которые я раньше брал «за компанию», чтобы скрасить ожидание.
Даже если я ни на что не соблазнился, то кассир обязательно предложит взять товар по акции. Видимо, это у них прописано в инструкции.
15. Бонусные карты и «накопления»
Они есть у всех сетевых супермаркетов. Давно всем понятно, что это лишь иллюзия выгоды. Получая небольшие скидки по карте или копя баллы, мы привязываемся к сети и ходим только в нее, даже если цены у конкурентов в целом ниже.
Кроме того, система баллов часто мотивирует докупить что-то до нужной суммы. «Вот еще 100 рублей, и я получу скидку 10% на следующую покупку», а текущий-то чек увеличился. К тому же я купил то, что мне не нужно было совсем.
Выводы и советы, как защитить свой кошелек
У всех взрослых людей и даже у детей школьного возраста в кармане есть смартфон. Я в нём предварительно составляю список и стараюсь строго его придерживаться. Не всегда получается, но это лучше, чем идти без списка. Иногда я набрасываю список на обычный стикер.
Не ходите в магазин голодным. Голод – лучший друг маркетолога.
Берите корзинку вместо тележки, если покупок немного. И на счёт контроля общего веса я тоже писал.
Смотрите на нижние и верхние полки. Там часто прячется выгода. Молоко и кефир берите в глубине полки.
Всегда считайте цену за вес/объем. Используйте калькулятор в телефоне.
Игнорируйте «срочные» акции. Спросите себя: «А купил бы я это без желтого или красного ценника?». И, кстати, там иногда бывают продукты на грани просрочки.
Ограничивайте время в магазине. Чем дольше вы внутри, тем больше тратите.
Расплачивайтесь наличными. Когда вы физически отдаете деньги, боль от расставания с ними ощущается острее, чем при бесконтактной оплате. Это даже не смешно. Я перед тем, как зайти в торговый зал, подхожу к банкомату и снимаю наличные, то есть делаю себе дважды больно.
И главный вывод. Помните: супермаркет – это не нейтральная территория, а тщательно спроектированная среда, где каждая деталь работает на увеличение прибыли. Не вашей прибыли, а продавца. Осознание этих механизмов – первый и главный шаг к тому, чтобы превратиться из марионетки маркетологов в грамотного и экономного покупателя. Ходите в магазин сытым, с холодной головой и теплым сердцем, но с четким планом в руках.
Подписывайтесь на канал, если не хотите упустить следующие интересные публикации.