Возвраты — одна из тех статей расходов которую легко недооценить. Кажется что это просто неприятная мелочь. На самом деле высокий процент возвратов может полностью уничтожить маржу даже у хорошо продающегося товара.
Разберём почему возвраты растут, как они влияют на экономику и что с этим делать.
Как возвраты влияют на прибыль
Каждый возврат — это двойная логистика. Вы заплатили за доставку покупателю, теперь платите за обратную доставку. Плюс время пока товар едет обратно — он не продаётся и лежит в логистической цепочке.
При проценте выкупа 60% на каждые 100 заказов приходится 40 возвратов. Если обратная логистика стоит 80 рублей — только на возвраты уходит 3200 рублей с каждой сотни заказов. Для товара с маржой 300 рублей это больше 10% от потенциальной прибыли.
Добавьте к этому что некоторые товары после возврата нельзя продать повторно — упаковка повреждена, товар примерили. Это прямые потери себестоимости.
Основные причины возвратов
Несоответствие ожиданиям — самая частая причина. Покупатель видит красивые фото, читает обещающее описание, заказывает — и получает товар который не соответствует тому что он себе представил. Это проблема карточки, не товара.
Проблемы с размером — критично для одежды и обуви. Размерные сетки у разных производителей отличаются. Если в карточке нет подробной размерной таблицы с реальными замерами — часть покупателей неизбежно закажет не тот размер.
Повреждение при доставке — актуально для хрупких товаров. Длинный путь через сортировочные центры WB не щадит плохо упакованные товары.
Товар «не понравился» — это уже поведенческая особенность маркетплейсов. Часть покупателей заказывает несколько вариантов чтобы выбрать один. С этим сложно бороться, но можно минимизировать через честное описание.
Как анализировать возвраты
Первый шаг — считать процент выкупа по каждому артикулу отдельно. Не общий по магазину, а именно по SKU.
Если у одного артикула выкуп 85% а у другого 45% — между ними есть принципиальная разница. Может быть разная категория, разная аудитория, разное качество карточки или реальные проблемы с товаром.
Сравнивайте также динамику: если у артикула выкуп начал падать — что изменилось? Появился новый конкурент с похожим но лучшим товаром? Изменилась аудитория которая находит карточку?
Что делать с высокими возвратами
Для карточки: обновите фото — добавьте фото в использовании, детали, реальные замеры. Перепишите описание честно — укажите материал, реальные характеристики, кому подойдёт. Добавьте ответы на частые вопросы которые встречаются в отзывах.
Для одежды и обуви: обязательная подробная размерная таблица с замерами в сантиметрах. Рекомендации как выбрать размер. Укажите посадку — свободная, приталенная, true to size.
Для хрупких товаров: улучшите упаковку. Иногда дополнительные 20-30 рублей на упаковку экономят несколько сотен на возвратах.
Для системного мониторинга: настройте отслеживание процента выкупа по каждому артикулу в динамике. Резкое падение выкупа — сигнал что что-то пошло не так и нужно разобраться быстро, не через месяц.
Когда возвраты — не ваша проблема
Иногда высокий процент возвратов в категории — это норма рынка. В некоторых категориях одежды выкуп 50-60% считается приемлемым. В этом случае важно правильно заложить стоимость возвратов в юнит-экономику с самого начала, а не обнаруживать это постфактум.
→ master-mp.ru
Мастер МП — аналитика для селлеров WB, Ozon и Яндекс Маркет. Проект группы БКТВ.