Девочки, садитесь поудобнее, наливайте свой утренний раф на миндальном (или бокал вечернего просекко, мы тут никого не осуждаем) . Сегодня мы будем препарировать новости большого косметического бизнеса, которые на первый взгляд кажутся скучными корпоративными перестановками, но на деле скрывают за собой то, чем мы с вами будем мазать лица в ближайшие пять лет.
Итак, японский гигант Shiseido (да-да, те самые ребята, которые заставляют нас верить, что их сыворотки за много тысяч рублей сделают из нас фарфоровых кукол) решил, что пора брать быка за рога. А точнее — бактерии за жгутики. Три года назад они тихонечко прикупили молодой французский бренд Gallinée. Если вы еще не в курсе, это те самые пионеры ухода за микробиомом кожи. Звучит как диагноз из поликлиники, но на деле это самый горячий тренд. Мы теперь не убиваем бактерии на лице спиртовыми тониками до скрипа, как в суровые нулевые, а холим их, лелеем и кормим пребиотиками .
Корпоративные игры: кто кого подсидел?
Чтобы вывести этих французских бактерий на мировой уровень, Shiseido назначили нового рулевого. Встречайте: Ромэн Каррега (Romain Carrega). Типичный «успешный успех» в идеальном костюме. Он сменил на этом посту Анну Равийон, которая, надо отдать ей должное, за три года умудрилась впихнуть Gallinée в каждую десятую европейскую аптеку. Увеличение сети дистрибуции в десять раз — это вам не сторис с фильтрами снимать, тут пахать надо. Но, видимо, боссы решили, что Анна сделала черновую работу, а теперь пора звать тяжелую артиллерию в лице месье Карреги .
Кто же такой этот Ромэн? Выпускник престижнейшей HEC Paris (это как наш МГИМО, только с круассанами). До того как спуститься к аптечным полкам, он рулил подразделением «Престиж» в Shiseido EMEA. То есть человек продавал нам тяжелый люкс — собственно Shiseido и божественно дорогой Clé de Peau Beauté (о, эти их консилеры, которые стоят как крыло самолета, но стирают синяки под глазами так, будто вы спали 12 часов на Мальдивах, а не рыдали всю ночь над дедлайнами) .
Из тяжелого люкса в аптеку: зачем это нужно?
А до японцев наш герой больше десяти лет оттрубил в L’Oréal Group. Он даже был региональным директором бренда Vichy в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Представляете? Убедить азиаток, помешанных на отбеливании и многоступенчатом уходе, покупать французскую термальную водичку — это талант. Так что маркетолог он от бога, и психолог, видимо, тоже. Он прекрасно знает, что мы, девочки, покупаем не крем, мы покупаем надежду. Надежду на то, что завтра проснемся без прыщей, без морщин и с сиянием, как у диснеевской принцессы ✨.
И вот теперь Ромэн будет руководить всем: от глобальных коммуникаций и разработки новых баночек до диджитала и маркетинга Gallinée. Сам он вещает корпоративными штампами: «Бренд выделяется уникальным научным позиционированием… наша амбиция — усилить бренд, отточить послание потребителям…» Бла-бла-бла. Перевожу на русский: «Мы поняли, что на микробиоме можно сделать огромные деньги, и сейчас заставим вас поверить, что без наших лактобактерий ваша кожа просто отвалится» .
А что с самим брендом? Стоит ли бежать покупать?
Давайте честно, как косметолог косметологу (пусть и в душе). Gallinée — бренд действительно интересный. Их уксус для лица (Face Vinegar) — это просто песня, хотя пахнет так, будто вы решили замариновать себя на зиму. Но он работает! Кожа после него действительно сияет, а воспаления подсыхают. Идея кормить полезные бактерии на лице, чтобы они сами убивали плохие — это гениально. Это как нанять микроскопических охранников для своих пор.
Но вот что забавно. Когда гиганты вроде Shiseido покупают такие нишевые, душевные бренды, всегда есть риск, что вместо уникальных формул мы получим очередную усредненную масс-маркет пустышку в красивой упаковке, но с ценником от чугунного моста. Ромэн Каррега, конечно, мастер продавать люкс, но сможет ли он сохранить ту самую «французскую аптечную душу» бренда? Или нас ждет агрессивный маркетинг из каждого утюга? Поживем — увидим .
Мораль сей басни
Девочки, что мы должны вынести из этой новости? Во-первых, тренд на микробиом никуда не уйдет. Если в вашем уходе еще нет пре- и пробиотиков, самое время присмотреться. Кожный барьер — это наше всё. Хватит скрести лицо кислотами до состояния свежего стейка! Во-вторых, корпорации всегда будут пытаться продать нам одно и то же под разными соусами. Будьте умнее, читайте составы, а не только красивые обещания на упаковке.
Мой вам дружеский совет: не ведитесь на громкие имена топ-менеджеров. Вашей коже абсолютно все равно, кто там закончил HEC Paris и кто рулит маркетингом. Ей важен правильный pH, мягкое очищение и увлажнение. Любите себя, кормите своих бактерий правильно (и я сейчас не только про кефир на ночь), не забывайте смывать макияж и относитесь к бьюти-индустрии с долей здоровой иронии. В конце концов, самая лучшая сыворотка — это здоровый сон и отсутствие стресса. Но если Gallinée все-таки выпустит что-то гениальное под руководством нового босса — я вам обязательно маякну! Целую, ваша бьюти-сплетница .