90% портретов ЦА - пустая работа, которая убивает продажи. Как за 10 минут найти НАСТОЯЩИЕ боли (техника из топ-1% онлайн-школ, конверсия прогревов 15-25%)
За 4 года в топ-1% онлайн-школ на Геткурсе я видела сотни портретов ЦА.
90% из них пустая работа.
Классический портрет ЦА выглядит так:
"Женщина, 30-35 лет, замужем, 1-2 детей, живёт в Москве, доход 80-120к, интересуется саморазвитием, хочет зарабатывать больше и развиваться профессионально."
Маркетолог потратил на это месяц! По итогу получилась просто красивая табличка на 30 страниц.
Запускает контент, строит прогревы, а в результате получает 2% конверсии.
Чаще всего, маркетолог впадает в панику не даже не понимает, что не так?! Он же все сделал правильно, как учили.
А проблема простая.
Все анализируют и собираюь ДЕМОГРАФИЮ. А продаёт ПСИХОЛОГИЯ.
Демография — это то, что видно снаружи (возраст, пол, доход).
Психология — это то, что творится в голове (страхи, эмоции, контекст).
Демография говорит: "женщина 30 лет".
Психология говорит: "боится навсегда остаться на копеечном фрилансе, просыпается в 3 ночи в холодном поту от мысли 'я неудачница'".
Видите разницу?
С демографией работать нельзя, она не цепляет.
С психологией можно и даже НУЖНО. Она бьёт в 95% мозга.
95% РЕШЕНИЙ ПРИНИМАЮТСЯ ЭМОЦИЯМИ (НАУЧНАЯ БАЗА)
Это не моё мнение. Это нейробиология.
Дэниел Канеман — нобелевский лауреат, автор "Thinking, Fast and Slow" — доказал:
Система 1 (эмоциональный мозг):
→ Работает автоматически
→ Принимает решения за 0.1 секунды
→ Основана на эмоциях, страхах, интуиции
→ Отвечает за 95% покупок
Система 2 (рациональный мозг):
→ Работает медленно
→ Анализирует, сравнивает, считает
→ Отвечает за 5% покупок
Но вот что важно: система 2 только ОПРАВДЫВАЕТ решения Системы 1.
Как это работает в покупке:
- Система 1 (эмоция): "ХОЧУ этот курс! Это МОЁ!"
- Система 2 (логика): "Да, дорого... Но смотри: кейсы есть, окупится. Логично."
Человек думает, что принял рациональное решение. Но решение уже принято ЭМОЦИЕЙ.
И именно здесь проблема классического анализа ЦА:
Демография (возраст, пол, доход) обращается к Системе 2 — 5% мозга.
Психология (страхи, эмоции) обращается к Системе 1 — 95% мозга.
Получается, вы игнорируете 95% мозга. Поэтому оффер вашего продукта или услуги вообще не цепляет.
ДВЕ ЖЕНЩИНЫ, ОДНА ДЕМОГРАФИЯ, ПРОТИВОПОЛОЖНАЯ ПСИХОЛОГИЯ
Пример из моей практики в онлайн-школах.
Две студентки. Обеим по 30 лет. Обе замужем, Москва, доход 80к.
ДЕМОГРАФИЯ ОДИНАКОВАЯ.
ПЕРВАЯ:
Работает маркетологом в корпорации. Душат планёрки, дресс-код, начальник-самодур. Мечтает о фрилансе, работать из дома, зарабатывать 150к+. Боится: "А вдруг останусь без денег? Муж осудит. Позор."
ВТОРАЯ:
Уже 2 года на фрилансе, зарабатывает 150к. Хочет масштабироваться в агентство, нанять команду и выйти на доход 500к+. Боится: "А вдруг наёмные люди подведут? Потеряю контроль. Всё рухнет."
Видите?
Демография — ОДИНАКОВАЯ.
Психология — ПРОТИВОПОЛОЖНАЯ.
Оффер для первой представительницы ЦА: "Выход на фриланс без потери стабильности"
Оффер для второй: "Построение агентства за 90 дней"
Если вы работаете только с демографией, вы НИКОГДА НЕ ПОЙМЕТЕ своего клиента.
ПОВЕРХНОСТНАЯ БОЛЬ VS ГЛУБИННАЯ ЭМОЦИЯ
Я проводила 300+ студентов через результат, когда работала куратором в разных онлайн-школах по маркетингу и СММ.
И вот что я видела постоянно: Маркетолог пишет в портрете ЦА: "Хочет зарабатывать больше".
Это НЕ боль. Это поверхностное желание.
НАСТОЯЩАЯ боль (цитата из интервью):
"Я устала работать на 4 проектов за 20к каждый. Клиенты постоянно что-то требуют, времени нет, а денег мало. Хочу 1-2 клиента за 100к, но боюсь поднять чек, останусь вообще без работы. Придётся просить у мужа. Стыдно. Буду чувствовать себя неудачницей."
Видите разницу?
Поверхностная боль: "мало зарабатываю"
Глубинная эмоция: "боюсь остаться без денег, стыдно просить у мужа, чувствую себя неудачницей"
С поверхностной болью работать нельзя. Она не цепляет.
С глубинной эмоцией можно. Она бьёт в 95% мозга.
Оффер "Зарабатывай больше" — не цепляет (логика, 5% мозга).
Оффер "Перестань чувствовать себя неудачницей. Подними чек до 100к без страха потерять клиентов" — ЦЕПЛЯЕТ (эмоция, 95% мозга).
Конверсия с 2% до 15%. В 7.5 раз.
ТЕХНИКА "5 ПОЧЕМУ" — КАК ДОКОПАТЬСЯ ДО КОРНЯ ЗА 10 МИНУТ
В топ-1% онлайн-школах мы не придумывали боли из головы. Мы использовали технику "5 почему" из Toyota Production System.
Принцип: задаёшь вопрос "почему" 5 раз подряд, пока не дойдёшь до корневой эмоции.
Пример из практики:
1. Почему хочешь зарабатывать больше?
→ "Чтобы оплачивать свои хотелки, новые наряды, не просить деньги у мужа"
2. Почему не хочешь занимать?
→ "Стыдно. Чувствую себя неудачницей"
3. Почему стыдно?
→ "Он работает, а я сижу дома с ребёнком. Как будто ничего не делаю"
4. Почему это важно?
→ "Хочу быть независимой. Чтобы он меня уважал"
5. Что будет, если не изменишь ситуацию?
→ "Буду обузой. Боюсь, что он устанет и уйдёт"
ВОТ ОНА КОРНЕВАЯ ЭМОЦИЯ.
Поверхностная боль: "хочу зарабатывать больше"
Глубинная эмоция: "боюсь, что муж меня бросит, потому что я обуза"
С такими данными можно работать.
КЕЙС ИЗ МОЕЙ ПРАКТИКИ: КОНВЕРСИЯ ×6
Одна из студенток, которых я вела, запускала свой курс по SMM.
Оффер:
"Курс 'Как стать востребованным SMM-специалистом'. 8 недель, кейсы, портфолио."
Конверсия в предзапись: 3%.
Я спросила: "Какую боль закрываешь?"
Она: "Хотят зарабатывать на SMM."
Я: "Почему хотят?"
Провели 10 глубинных интервью, используя технику "5 почему".
Результат:
80% респондентов ответили одинаково:
"Работаю в офисе за 40к, ненавижу. Хочу уволиться, но страшно, не знаю, смогу ли заработать на фрилансе. Боюсь остаться без денег."
Изменили оффер:
"Боишься уйти из ненавистной работы, потому что не знаешь, как заработать на фрилансе?
Научу зарабатывать на SMM 60-100к за 8 недель (пока ещё работаешь в офисе). Уволишься только когда будешь уверена, что денег хватит."
Конверсия в предзапись составила: 18%. Рост в 6 раз.
Что изменилось? Мы нашли корневую эмоцию ("страшно остаться без денег") и закрыли её в оффере.
ЧТО ДАЛЬШЕ?
Техника "5 почему", это мощно.
Но это только ОДИН инструмент из системы глубинного анализа ЦА.
В топ-1% онлайн-школах (по версии Геткурс) мы использовали целую систему:
→ JTBD (3 уровня "работы" клиента: функция + эмоция + статус)
→ Паттерны в цитатах (как найти повторяющиеся боли у 70%+ ЦА)
→ Стадии осведомлённости (контент для каждого этапа: TOFU, MOFU, BOFU)
→ Триггеры и барьеры (что заставляет купить, что мешает)
→ Связь с воронкой (как анализ превращается в прогрев с конверсией 15-25%)
Я 4 года создавала продукты для онлайн-школ.
Провела 300+ студентов через результат.
Писала регламенты доведения до результата.
Средний результат моих студентов: рост продаж в 5-7 раз.
Теперь я взяла эту методологию и упаковала в РЕГЛАМЕНТЫ.
РЕГЛАМЕНТ — это пошаговая инструкция из крупных онлайн-школ. В регламентах я собрала все, что работало, работает и будет работать, и то, что действительно важно в системной работе (не пустая трата времени, а только четкие действия, ведущие к результату).
- Как я учила кураторов.
- Как я сама работала.
- Как мои студенты зарабатывали до 2,2 млн за период обучения.
Всё это будет подробно и структурировано изложено в регламентах.
Но вы уже сейчас можете начать с базы, с техники "5 почему".
Я уже собрала для вас мини-гайд: "5 вопросов, которые раскроют настоящие боли ЦА"
Внутри:
→ Техника "5 почему" с пошаговой инструкцией
→ Готовый шаблон из 5 вопросов для интервью
→ Разобранный кейс (конверсия ×6)
→ Чек-лист: "Я докопался до корневой эмоции или нет?"
Применишь за 10 минут. Получишь настоящие боли ЦА.
👉 Гайд опубликую в следующей статье. С вас благодарность в виде подписки и лайка, с меня полезная информация.
Применяйте все, что вы получите на моем канале. Докапывайтесь до настоящих эмоций и потребностей своей целевой аудитории. И, конечно же, продавайте!
И помните: демография, это 5% мозга. Психология, 95%. Работайте с 95%, которая и приносить деньги в кассу любых продаж.
Кристина Плегачева
Методолог результата | Системный маркетолог