В e-commerce принято мерить эффективность по ДРР (доля рекламных расходов) и рентабельности инвестиций (ROI/ROMI).
Чем ниже ДРР, тем выше эффективность; по рентабельности же, чем она выше, тем лучше, то есть реклама работает хорошо. Показатель от 100% считается хорошим, в основном в рекламе это цифра 200%, реже выше: вложил 100 руб., получил сверху 200 руб.
Но часто забывают, что на старте, если компания только зашла на рынок, ДРР может быть выше, даже уходить в минус 150-200% и выше, и это нормально, так как нарабатывается база клиентов. Если вы считаете LTV (пожизненную ценность клиента) — тех, кто возможно пришел с рекламы, — то на длинной дистанции цифры окупятся. Поэтому оценивать ДРР нужно не «здесь и сейчас», а на длинной дистанции. Конечно, это сложно сделать: нужно погружаться в аналитику, метрика едва ли поможет, так как там окно атрибуции всего 21 день.
А нужно минимум полгода, чтобы понять, вернулись ли повторно покупатели, которые пришли по рекламе первый раз и которым все понравилось. А то делают выводы на основе только покупок «здесь и сейчас», что, конечно, неправильно, и отрубают такие источники, если они не укладываются в экономику. Конечно, можно подключить сквозную аналитику и отслеживать с помощью ассоциированных конверсий пути клиента, но так почти никто не делает. В основном у большинства предпринимателей и в целом у трафик-менеджеров нет понимания, зачем нужна сквозная аналитика и зачем платить такие деньги за инструментом, которым по сути не пользуешься. Да, если у вас бюджет меньше 500 тысяч в месяц, то вам точно не стоит заморачиваться со сквозной аналитикой, потому что данных будет мало и непонятно, что там анализировать.
Как правильно оценивать ДРР и на что стоит обратить внимание:
😀 Если ты платишь за клиента 12 тысяч, а он за год приносит 300 тысяч — ты в шоколаде.
Даже если по отчетам у тебя 50% рекламных расходов. И наоборот — дешевый клиент, который купил раз и ушел, тебя разоряет. Загоняешься по низкому ДРР? Проверь LTV. Он ответит на вопрос: ты реально зарабатываешь или просто создаешь видимость.
😀 Смотри на когорты.
Клиенты, которые пришли в декабре, могут вести себя иначе, чем те, кто пришел в марте. Или те, кого ты привлек через один креатив, могут отличаться от тех, кого привлек через другой. Не сравнивай «общее по больнице». Разбивай на когорты — по каналу, по времени, по креативу. Только так поймешь, кого реально выгодно привлекать.
😀 Например, у тебя магазин кондиционеров.
Если ты в марте, когда +5 на улице, видишь ДРР 150% — не паникуй. В это время люди изучают, сравнивают, выбирают. А в июле, когда жара, они уже знают, куда идти — к тебе. Если ты остановишь рекламу в марте из-за высокого ДРР, в июле будешь стоять с пустым магазином.
Иногда высокий ДРР — это не ошибка, а инвестиция в будущий спрос. Особенно для товаров с длинным циклом принятия решения. Главное в кампании — добавлять яркие картинки и объяснять, почему ЦА должна покупать у вас, а не у Петечки Васечкина.
😀 Не верь первому касанию.
Клиент увидел твою рекламу в понедельник, зашел, посмотрел. Во вторник наткнулся на обзор у блогера. В среду ему прилетел ретаргетинг с промокодом. В четверг он купил.
Вопрос: какой канал принес продажу?
Если ты считаешь по модели «первый переход» — продажу заберет первое объявление. Если по «последнему» — тот самый ретаргетинг с промокодом. А правда в том, что продажу сделали все три касания вместе.
Смотри на вспомогательные конверсии. Иногда реклама, которая не дает прямых продаж, прогревает аудиторию для других каналов. Отключишь её — упадет общая эффективность.
Так сказать, сама суть, ЖИР всей моей писанины про ДРР и всякое там LTV:
— Высокий ДРР не значит «плохо». Всё зависит от LTV клиента и твоей стратегии.
— Новый бизнес, новый товар, несезон — там ДРР может быть 100–150%. И это нормально.
— Дешевый клиент, который купил раз, — невыгоден. Дорогой, который остался на годы, — выгоден.
— Клиентский сервис и юзабилити убивают ДРР быстрее, чем плохая реклама. Долгая доставка или кривая форма заказа — и твои вложения в рекламу просто вылетают в трубу.
