У Puma и Adidas один отец — немецкий городок Херцогенаурах. И один главный герой — Рудольф Дасслер. Только его историю знают хуже. А зря: именно Руди превратил семейную ссору в империю, которая сегодня одевает рэперов, футболистов и аниме-персонажей. И началось всё с предательства, тюрьмы и желания доказать брату, кто тут лучший.
Второй брат, который не хотел быть вторым
Рудольф Дасслер был полной противоположностью тихому и замкнутому Ади. Обаятельный, резкий, с купеческой хваткой. В 1924 году, когда Ади уже клепал кроссовки в материнской прачечной, Руди бросил работу на кожевенном заводе и пришёл в дело с железным правилом: «Ты делаешь — я продаю».
Вместе они превратили фабрику «Gebrüder Dassler» в спортивный символ Германии. Руди умел продать всё: он тащил образцы на стадионы, подкупал тренеров пивом, а на Олимпиаде-1936 лично уговаривал Джесси Оуэнса надеть их шиповки. Четыре золота Оуэнса — это в том числе его заслуга.
Но внутри компании братья ненавидели друг друга. Ади считал Руди выскочкой. Руди — Ади занудой. Война только подлила масла.
Арест, донос и легендарный разрыв
В 1945 году в Херцогенаурах приходят американцы. Обоих Дасслеров проверяют на причастность к нацизму — оба состояли в партии. Но Ади выкручивается: рабочие клянутся, что он прятал евреев и отказывался делать оружие. Руди же арестовывают — якобы как бывшего эсэсовца (документально это не подтверждено, но факт ареста есть).
Руди проводит в тюрьме больше года. И там он убеждает себя: его сдал родной брат. Когда его выпускают, он идёт на фабрику — а ворота закрыты. Охранник кричит: «Сволочи опять пришли?» Руди поклянется, что эти слова сказал Ади.
В 1948 году разрыв свершился. Руди забирает старую фабрику на другой стороне реки, переименовывает её в Puma (по легенде, имя пришло во сне — он хотел что-то короткое, хищное и запоминающееся). Ади остаётся с Adidas.
До самой смерти братья не скажут друг другу ни слова. Даже похоронены на противоположных концах городского кладбища — чтобы не видеться.
Первый удар: «Атомные» шипы и золото Пелé
Руди Дасслер не был инженером, как Ади. Зато он был гением маркетинга. В 1950-е он первым в мире понял: бренд делают не характеристики, а лица.
Он подписывает контракт с немецким бегуном Хайнцем Фюттерером, который в 1956 году выигрывает золото Олимпиады в Мельбурне в шиповках Puma. Потом — с легендарным боксёром Мохаммедом Али, который выходил на бой в лонгах Puma и даже позировал с брендом в уголке ринга.
Но главный джекпот случился в 1970 году. Чемпионат мира по футболу в Мексике. Руди заключает контракт с бразильцем Пелé — на тот момент лучшим футболистом планеты. Условия: Пелé надевает бутсы Puma, перед матчем наклоняется, завязывает шнурки, а телекамеры всего мира снимают эту сцену крупным планом.
Пелé выигрывает третий для Бразилии титул. Символ Puma с прыгающей кошкой видят миллиарды. Бренд врывается на пьедестал.
В 1974 году Руди Дасслер умирает от рака лёгких. Дело переходит к сыновьям — Армину и Герду. И тут начинаются проблемы. Puma пытается догнать Adidas, но братский бизнес лихорадит.
В 1980-е Nike делает ставку на Майкла Джордана, Reebok — на аэробику, а Puma... остается в тени. Компания теряет позицию в лёгкой атлетике, футболе и баскетболе. Менеджеры меняются, как перчатки. К 1993 году Puma почти банкрот. Счёт идёт на дни.
В 1993 году совет директоров делает безумную ставку: нанимает молодого маркетолога Йохана-Кристиана «Джоха» Цайтца. Ему 30 лет. Он никогда не работал со спортом. Но он фанат хип-хопа и скейтбординга.
Цайтц переворачивает всё. Он заявляет: «Мы больше не пытаемся быть как Adidas или Nike. Мы бренд для уличной культуры». Puma первой из спортивных гигантов начинает массовые коллаборации с дизайнерами — Jil Sander, Alexander McQueen, потом Rihanna и Fenty.
В 1998 году они перевыпускают модель Suede — кроссовки, которые в 1980-х носили брейк-дансеры. Их надевает рэпер Biggie Smalls. На олимпиаде 2000 года сборная Ямайки выходит в форме Puma, и мир сходит с ума — ярко, немыслимо, неспортивно.
Цайтц вытаскивает Puma из ямы. Продажи взлетают с 300 млн до 2 млрд евро за 10 лет.
Сегодня Puma — третий спортивный бренд в мире. У неё нет бюджета Nike, нет фетиша Adidas. Зато есть идентичность: дерзкая, молодая, чуть хулиганская.
Они одевают Мбаппе (да, он тоже бегал в Puma до перехода в Nike), Неймара в лучшие годы, Ферстаппена в Формуле-1. У них контракты с Rihanna, Селеной Гомес, и даже «Ведьмак» Генри Кавилл снимается в их рекламе.
И при этом — маленькая, но сладкая месть истории. В 2016 году Puma впервые обогнала Adidas по капитализации на короткий момент. Руди Дасслер, который умер с убеждением, что брат его предал, всё-таки дождался. Не надолго, но дождался.
А их с братом могилы в Херцогенаурах до сих пор смотрят в разные стороны.
#обувь #одежда #пума