Агентство Adventum провело исследование потребительского поведения на рынке косметики в России. Результаты показали, что мужская аудитория сформировалась как значимый сегмент рынка с собственной логикой выбора, мотивацией и точками роста.
Volodymyr TVERDOKHLIB/Shutterstock/Fotodom
55% мужчин считают регулярное использование уходовой косметики необходимостью. При этом они демонстрируют прагматичный подход к покупке косметических средств, ориентируясь в первую очередь на цену (43–46%), натуральность состава (33%) и безопасность для кожи (31–32%).
Исследователи отмечают, что за рациональной моделью поведения стоит выраженная социальная мотивация. Мужчины в два раза чаще чем женщины ориентируются на мнение партнера при выборе парфюма и в шесть раз чаще — при выборе уходовой и декоративной косметики. Каждый пятый мужчина покупает косметику, чтобы произвести впечатление, что на 6 п.п. выше, чем среди женщин. Дополнительно 8% отмечают важность одобрения продукта в «мужском кругу».
Среди мужчин заметна большая доля тех, кто в принципе не потребляет контент о косметике и уходе: об этом заявляют 38%. Среди женщин таких 16%. Лидирующим каналом получения информации о бьюти-продукции для мужчин являются личные рекомендации друзей (35%). Узнают о новинках из рекламы в интернете 31% респондентов, а для 28% источником информации являются традиционные СМИ (ТВ, радио). Влияние инфлюэнсеров и соцсетей ниже: на них ориентируются 4% и 15% соответственно.
«Реклама в интернете занимает у мужчин одно из ключевых мест среди каналов получения информации о косметике, сразу после рекомендаций знакомых. Но на мужскую аудиторию, по нашим данным, направлено менее 1% digital-кампанийбьюти-брендов. Сегмент при этом сформирован: есть спрос, выраженная ориентация на социальное одобрение и готовность тратить больше в отдельных сценариях. Это не просто разрыв в коммуникации, а реальная точка роста, которую рынок пока системно недоиспользует», — прокомментировала результаты Евгения Грунис, CEO digital-агентства Adventum.
Самым сильным триггером к покупкам косметики у мужчин являются скидки и акции (39%). Существенное влияние оказывают: подготовка к важным событиям (31%), желание порадовать себя (30%) и необходимость решения проблем с кожей или волосами (29%).
Готовность к увеличению расходов растет при покупке подарков (41%), наличии скидок на премиальные продукты (34%) и при возникновении серьезных проблем с кожей (31%). Кроме того, мужчины готовы тратить больше, если уже попробовали продукт и доверяют ему (24%).
С точки зрения мест покупок мужчины остаются консервативными: 47% совершают покупки офлайн в специализированных магазинах. Отличительной особенностью мужской аудитории является более высокая склонность к покупкам в гипермаркетах, где совершают покупки 34% респондентов против 21% среди женщин. На маркетплейсах покупают 53% мужчин, среди женщин таких 70%.
Исследование проводилось методом онлайн-панели среди 5000 респондентов старше 18 лет из всех регионов России.
Flowwow: чем старше россияне, тем охотнее они празднуют день рождения с коллегами
Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги