Когда открываемость писем падает, первый порыв — переписать тему письма. Но чаще всего дело не в ней: рассылки могут не доходить до папки «Входящие», база может быть переполнена неактивными адресами, а частота отправки — раздражать подписчиков.
Разобрали шесть причин падения open rate — и способы их исправить.
Open rate: что это и как рассчитать
Open rate — доля получателей, которые открыли письмо из всех, кому оно было доставлено. Например, рассылку получили 1 тыс. человек, открыли 200 — open rate составит 20%.
Вручную считать метрику не нужно, CRM-системы и сервисы рассылок считают ее автоматически — в абсолютных и процентных значениях.
Низкий open rate может означать, что тема неинтересна подписчикам или письма приходят слишком часто. Чтобы понять, какое значение считать нормальным, сравнивают с цифрами по другим своим рассылкам или ориентируются на бенчмарки по индустрии: в недвижимости open rate — 24,3%, в электронике — 17,1%.
1. Тема и прехедер не привлекают внимание получателя
Подписчик решает открыть письмо, не видя его содержимого. В папке «Входящие» у него перед глазами только тема и прехедер — если они не цепляют, письмо останется в непрочитанных. Понять, какая тема может заинтересовать аудиторию, можно с помощью AB-теста.
Mario Berlucci предположили: если упомянуть в теме натуральные материалы, open rate вырастет. Для проверки гипотезы клиентов разделили на группы и отправили одинаковые письма с разными темами. В сегменте вовлеченных покупателей с широкой стопой, у письма с темой о материалах open rate оказался на 2,88 п. п. выше, чем у варианта с абстрактным описанием. Бренд решил несколько раз в месяц упоминать натуральность и повторить тест.
Когда массовая рассылка уходит на всю базу, часть подписчиков не открывают его не потому, что тема плохо написана — просто она им не интересна. Сегментация клиентов и персонализация рассылок меняет логику коммуникации: каждый человек получает письмо, составленное специально для него.
«Аудиомания» разделила базу клиентов на семь сегментов по интересам. Для каждого из них подготовила цепочку писем: покупатель пластинок получает подборку новинок. Покупатель Hi-Fi — обзоры, экспертные материалы и через 18 месяцев предложение трейд-ина: сдать старое оборудование и получить скидку на новое.
Иногда письмо не доходит до папки «Входящие», потому что почтовые сервисы отправляют его в папку «спам». Такое может произойти даже с добросовестными отправителями — например, если в тексте есть фразы, типичные для мошеннических писем: «бесплатно», «срочно», «гарантированный доход».
Быстрее всего проверить это на тестовом ящике — отдельном адресе, к которому у команды есть доступ: отправить письмо и посмотреть, куда оно попало. Если оно оказалось в спаме, следующий шаг — разобраться в причинах. Здесь помогает Mail Tester. Сервис показывает, что может насторожить фильтры почтовиков — проверяет стоп-слова в тексте, настройки цифровых подписей, попадание в черные списки.
4. Письма приходят клиентам слишком часто
Подписчик, который получает письма чаще, чем готов их читать, со временем перестает их открывать. При этом универсальной частоты отправки не существует: у каждого свой ритм взаимодействия с рассылками. Один открывает каждое письмо и переходит на сайт — для него сокращение частоты означает упущенный контакт. Другой давно утратил интерес, и лишние письма только ускоряют отписку.
Узнать, как часто клиенты хотят получать письма, можно с помощью опроса. Charmstore провели его в рассылке и узнали, что люди готовы читать 2–3 письма в неделю. До опроса компания считала, что количество сообщений стоит увеличить.
В Mindbox частоту писем можно подбирать автоматически с помощью ML- алгоритма. Он анализирует открытия, клики, заходы на сайт и покупки каждого клиента и рассчитывает комфортный для него ритм отправки. Если интерес снижается — частота плавно уменьшается, если растет — увеличивается.
5. В базе есть неактивные подписчики
Open rate считается от всех доставленных писем — и если в базе накопились подписчики, которые не открывают рассылки, метрика падает даже при хорошей реакции активной аудитории. Чем больше такого балласта, тем сильнее он тянет показатель вниз.
Исправить это помогает реактивация — рассылка с напоминанием о компании и предложением скидки. Fashion-бренд Toptop.ru отправляет неактивным подписчикам три письма со скидкой 15% на все товары, чтобы вернуть их интерес к бренду. Тех, кто не открыл ни одно из сообщений, удаляют из базы через неделю после последней отправки. Так у компании остаются только те, кто читает рассылки, — и это помогает повысить open rate.
Реактивация работает с теми, кто перестал открывать письма. Но в базе могут быть и адреса, на которые письма просто не доходят — заброшенные или несуществующие. Mindbox отслеживает их автоматически: если письма несколько раз подряд не доставляются на один адрес, платформа помечает его и перестает включать в рассылки. В итоге база очищается сама — и метрики улучшаются.
6. Тема не адаптирована для мобильных экранов
Большинство мобильных почтовых клиентов показывают около 30 символов темы — вдвое меньше, чем на десктопе. Так, текст, который выглядит цельно на большом экране, на мобильном обрежется на полуслове и потеряет смысл. Поэтому перед отправкой стоит проверить, как будет выглядеть письмо на разных экранах через превью в сервисе рассылок.
Если open rate падает, искать причину нужно постепенно. Начать стоит с того, чтобы проверить, доходят ли письма до читателей. Если с доставляемостью всё в пордяке, то можно почистить базу от неактивных адресов. И только после этого имеет смысл двигаться к гипотезам по теме, частоте и контенту, которые могут повысить open rate.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.