Почему торговля может уйти с маркетплейсов обратно в магазины и на рынки
Ещё несколько лет назад маркетплейсы казались идеальной моделью торговли: огромный трафик, быстрый старт продаж и минимальный порог входа. Но к 2025–2026 году ситуация начала меняться. Всё больше продавцов задумываются: а действительно ли маркетплейсы остаются таким выгодным каналом?
И ответ всё чаще — не совсем.
Маркетплейсы растут, но правила игры становятся жёстче
По данным Data Insight, более 84% россиян совершают покупки на маркетплейсах, а лидерами рынка остаются Wildberries и Ozon .
Но за этим ростом скрывается другая тенденция: увеличивается нагрузка на продавцов.
По оценкам аналитиков, совокупные издержки (комиссия + логистика) у крупных площадок могут достигать 30–60% от стоимости товара .
И это ключевой момент, который меняет экономику всей онлайн-торговли.
Комиссии маркетплейсов: тренд на рост
За последние несколько лет комиссии маркетплейсов выросли на десятки процентов. По данным Ассоциации электронной торговли, только с 2023 по 2025 год совокупная нагрузка на продавцов увеличилась примерно на 58–63% .
Причём речь идёт не только о комиссии за продажу, но и о:
- логистике
- хранении на складах
- продвижении внутри площадки
- штрафах и дополнительных сервисах
Фактически продавец платит не одну комиссию, а целую систему обязательных расходов.
Реальные комиссии: до четверти и выше с каждой продажи
В зависимости от категории товара комиссии могут сильно различаться:
- одежда и обувь — до 20–22%
- электроника — до 17–24%
- товары для дома — около 20%
Плюс логистика и эквайринг добавляют ещё несколько процентов сверху .
В итоге итоговая нагрузка часто выходит за рамки 25–35% от цены товара.
Почему продавцы начинают уходить
На практике это приводит к простой модели поведения:
👉 чтобы не работать в минус, продавец вынужден повышать цену
👉 повышение цены снижает конкурентоспособность
👉 растёт зависимость от рекламы внутри маркетплейса
👉 маржа сжимается до минимальной
Именно поэтому всё чаще звучит тезис: «маркетплейс перестаёт быть дешёвым каналом продаж».
Дополнительно фиксируется и другой тренд: впервые за несколько лет количество продавцов на крупнейших площадках перестало расти и даже немного снизилось .
Почему офлайн снова становится интересным
На фоне роста издержек у маркетплейсов усиливается интерес к:
- собственным интернет-магазинам
- офлайн-точкам
- гибридной модели (онлайн + офлайн)
- локальным рынкам и шоурумам
Причина проста — бизнес получает контроль над:
- ценообразованием
- клиентской базой
- маржинальностью
- коммуникацией с покупателем
И самое главное — не платит комиссию с каждой транзакции.
Маркетплейсы никуда не исчезнут, но роль меняется
Важно понимать: речь не о «смерти маркетплейсов». Они остаются крупнейшим каналом продаж в России и продолжают расти.
Но их роль постепенно меняется:
👉 из «единственного канала роста» они превращаются в один из каналов
👉 бизнес всё чаще диверсифицирует продажи
👉 усиливается конкуренция между маркетплейсом и прямыми продажами
Вывод
Маркетплейсы дали бизнесу огромный толчок, но сейчас рынок входит в фазу зрелости. Рост комиссий, издержек и конкуренции приводит к тому, что часть продавцов пересматривает стратегию.
И всё чаще появляется новая модель:
не «или маркетплейс, или офлайн»,
а «маркетплейс + собственные каналы продаж».
И именно за этой гибридной моделью, скорее всего, будущее торговли.