Что такое концепция? И что ею не является

Люди часто используют слово «концепция» как корзину. В корзину складывают: идеи меню, картинки интерьера, идеи для «атмосферы» (что бы это ни было), названия, слоганы и даже надежды на коллаборации.

Проблема в том, что от такой корзины невозможно сделать минимальные предположения, посчитать необходимые затраты и прибыли. На основе идей и интуиций нельзя подготовиться к рискам. А значит, трудно принимать обоснованные решения.

Концепция заведения – это бизнес-инструмент.

Инструмент, который отвечает на 4 вопроса:

• Кому мы продаём?
• Что именно продаём?
• Почему это купят именно у нас?
• Как мы зарабатываем?

Если ответ на любой из вопросов расплывчатый, то у нас в руках пока не концепция, а идея.

Из чего состоит концепция?

Из ответов на ключевые вопросы.

1. Кому мы продаём?
   Ответ: описание целевой аудитория и её сценариев потребления.
   «Все жители ЖК» или «женщины старше 20» – не годится. Нам нужно конкретно представлять, для какого человека создаётся продукт. Какие у него привычки, какие причины для визита, как часто, в какое время суток, как надолго и так далее. Насколько эти люди чувствительны к цене, в конце концов.
2. Что именно продаём?
   Ответ: товарное предложение, услуги и формат.
   Не просто «вкуснее, чем у других» или «у нас классный (и дорогой) повар». Концепция отвечает: что именно гость получает, как это отвечает его ожиданиям и чем это запоминается. А также – в какой форме это происходит. Формат, операционная модель: как гость заказывает, как оплачивает, сколько времени занимает цикл обслуживания.
3. Почему это купят именно у нас?
   Ответ: УТП и дифференциация. А также – бренд.
   Не «мы готовим из качественных продуктов». А подробное описание: что мы обещаем, в чём именно гость видит ценность, за счёт чего наша идея не копируется за неделю.
   Бренд – это «упаковка», «обёртка» концепции. Это то, как мы доносим наше обещание, как мы его «доказываем» – названием, айдентикой, интонацией, особенностями сервиса, другими деталями.
4. Как мы зарабатываем?
   Ответ: бизнес-модель.
   Неправильно: «100 человек в день по 1000 рублей». Нам нужно представлять объём расходов, глубину чека, размер чека по сценариям потребления, имеющийся ресурс потребителей и возможности конверсии этого ресурса. Требуются показатели оборачиваемости, посещаемости, окупаемости и рентабельности. Иначе концепция не пригодна для внедрения и управления.

Что не является концепцией (и в чём опасность)

• «Идея» – это только один элемент. Идею можно любить, но она не отвечает на вопросы «сколько человек хочет того же», «почему купят» и «сколько готовы платить».
• «Классное меню» без потребностей гостя, формата, сценариев продаж и системы допродаж (апсейла), я уж не говорю о границах себестоимости, – это просто витрина в чистом поле и крик в пустоту.
• «Красиво и атмосферно» без системы потребительского опыта, расчёта пропускной способности и проработанного пути потребителя – это необоснованные вложения и долгая окупаемость.
• «Ни у кого такого нет» без исследованного спроса – это почти всегда любопытная «экзотика» и эксперимент за ваш счёт.

Заказать концепцию

Обсудить задачу