Мир маркетинга изменился до неузнаваемости. Классические формулы вроде 4P (product, price, place, promotion), конечно, важны для базовой упаковки бизнеса, но всё же пофаиилсь в ХХ веке, когда мы ещё не знали, что такое онлайн. Но интернет-коммуникация узменила всё кардинальным образом, и маркетингу требуются новые формулы.
Возьмём, например, «place» — место. Сегодня неудачная локация уже не приговор. Онлайн-бизнес может тестировать разные площадки без риска, а офлайн-точка с низкой проходимостью способна стать популярной благодаря digital-продвижению. Люди готовы ехать через весь город, если бренд их зацепил.
На основе 15-летнего опыта в диджитале и научной работы был сформулировал подход «Маркетинг в 4K». Название — метафора высокого качества: 4K ассоциируется с чётким видео. А сами четыре «К» — это комьюнити-менеджмент, коллаборации, контент-маркетинг и креативные решения.
1. Комьюнити-менеджмент
Мы живём в экономике изобилия: предложение превышает спрос. Аудитория выбирает бренд не только за функциональность, но и за эмоции, за принадлежность к сообществу. Сильное комьюнити — это не просто группа в соцсетях, а люди, которые осознают себя единым целым.
Для бизнеса комьюнити даёт измеримые выгоды. Оно повышает LTV (пожизненную ценность клиента): вовлечённый пользователь возвращается и покупает больше. Пример Nike Run Club — люди, скачав приложение и участвуя в пробежках, остаются лояльны бренду. Кроме того, комьюнити запускает сарафанное радио (WOM) и может приносить дополнительный доход, если предлагать участникам партнёрские продукты.
2. Контент-маркетинг
Информационное перенасыщение не отменяет любовь аудитории к контенту. Но привычные рубрики и глянцевые посты уже не работают. Вот шесть актуальных типов контента.
— Live-контент — освещение реальной жизни компании. Не прямые эфиры, а сторис о том, как бариста украшает кофейню к празднику. Такой контент греет и может подтолкнуть к покупке нового напитка.
— Ситуативный контент — отклик на внешние инфоповоды. Не репост новостей, а экспертное мнение или продуктовая реакция. Например, цветочный ларек может узнать о цветах-чемпионах с фестиваля и предложить их клиентам.
— Регулярный контент — на случай, когда других идей нет. Но он не должен быть основой стратегии.
— UGC (контент пользователей) — не только отзывы, но и творческие задания. «Золотое яблоко» просит снимать распаковку, «Вкусвилл» публикует фото блюд покупателей, даже если они неидеальны. Это формирует тон общения бренда.
— Нейросетевой контент — после всплеска хайпа интерес немного снизился, потому что не все умеют качественно работать с ИИ. Но при правильном подходе нейросети экономят бюджет и время, как это было при создании символа Российской венчурной индустрии.
— iGC (influencer generated content) — авторское название блогерского контента, так как ЛОМы — это всё же не просто «юзеры».
3. Коллаборации
В России после 2022 года многие привычные каналы платной рекламы стали недоступны. Рынок перестраивается, и коллаборации — эффективный, часто безбюджетный инструмент продвижения.
Коллаборации могут быть информационными (совместные эфиры), а могут быть продуктовыми (лимитированная серия кроссовок Nike + Tiffany),
Это даёт постоянный поток новых смыслов, уникальные вещи, обмен аудиторией с другими брендами и PR-поводы. Эффект коллаборации можно измерить через прирост клиентов (например, с помощью промокодов) или через PR value — сколько вы сэкономили, получив публикации бесплатно. Кроме того, коллаборация может в целом снизить себестоимсть продаж (CoS, cost of sales).
4. Креативные решения
Креатив — это не развлечение, а создание нового. Если у вас есть комьюнити, коллаборации и контент, но нет креатива, конструкция неустойчива. В эпоху перенасыщения аудиторию нужно постоянно удивлять, опережать время. Креатив — именно за то, чтобы создавать то, чего ещё не было. Это шанс выйти на голубые океаны.
Вместо заключения
Проверьте свой проект по системе 4K. Оцените от 0 до 10 — насколько каждая К решает ваши бизнес-задачи. Пропишите на три задачи на каждую К уже сегодня.
Сначала выстраивайте устойчивый фундамент — а затем добавляйте хайповые надстройки. «Маркетинг в 4K» — это качественно и надёжно.
Автор методики «Маркетинг в 4К» — Игорь Малинин, основатель рекламного холдинга The Business Pill, лауреат Премии Рунета, преподаватель ведущих вузов РФ, спикер профильных конференций и федеральных СМИ. Автор книг «Мир Ясен» и «Алое алоэ». Основатель проекта «Что я несу» — о культуре коммуникации и влиянии речи на мышление.