В начале 2026 года российский бренд спортивной одежды и экипировки Onit сделал заявление, которое трудно было не заметить: лицом марки стала Алеся Кафельникова. На кадрах кампании дочь знаменитого теннисиста позирует в облегающих легинсах, бра-топах и комбинезонах для йоги, а также примеряет боксерские перчатки и берет в руки ракетки.
Для бренда, который далек от масштабов глобальных гигантов вроде Nike или Adidas, это был смелый и неоднозначный шаг. Для самой Алеси, только что получившей первый крупный международный контракт с Estée Lauder, сотрудничество с отечественным производителем спортивной одежды тоже выглядит неочевидным. Однако за этой коллаборацией стоит интересная маркетинговая логика, у которой есть как сильные стороны, так и скрытые риски для обеих сторон.
Скандальное лицо для спортивного бренда: осознанный риск Onit
Выбирая Кафельникову, Onit сделал ставку не на безупречную репутацию, а на узнаваемость. И здесь скрывается главный плюс для бренда: Алеся — это готовый медийный хайп. Даже негативные публикации о ней собирают миллионы просмотров, а значит, о существовании Onit узнают те, кто раньше о нем не слышал.
Кроме того, фамилия Кафельникова до сих пор ассоциируется с элитой, дорогой жизнью и успехом — это автоматически придает спортивной одежде оттенок «статусности». Для молодых девушек из обеспеченных семей, которые следят за Алесей, легинсы Onit начинают читаться как вещь из мира «золотой молодежи».
Однако оборотная сторона этой медали — токсичный багаж модели. История наркозависимости, публичные обвинения в анорексии, русофобские высказывания в прошлом — всё это делает Кафельникову красной тряпкой для консервативной части аудитории. А среди покупателей спортивной одежды, которые ценят здоровый образ жизни, таких людей немало. Риск получить бойкот или, как минимум, волну негативных комментариев под постами бренда — вполне реальный минус для Onit.
Более того, сама идея рекламы фитнеса и спорта человеком, который долгое время был символом истощения и зависимости, создает сильный когнитивный диссонанс. И главный вопрос: насколько долгосрочным окажется этот хайп? Скандальные персоны привлекают внимание, но редко формируют устойчивую лояльность. Как только стихнет шум вокруг Кафельниковой (или случится новый скандал), интерес к бренду может упасть так же быстро, как и возник.
Что получает Алеся от сотрудничества с Onit
Для самой Кафельниковой этот контракт — тоже неоднозначный подарок. Начнем с плюсов. После международного успеха с Estée Lauder и показов в Милане, сотрудничество с российским Onit закрепляет её статус востребованной модели на родине. Это важный сигнал: её берут не только за рубежом, но и дома. Кроме того, съемка для спортивного бренда — это шаг к смене нарратива.
Годами Алеся боролась с ярлыком «скандальная наследница» и «анорексичка», а легинсы, гантели и ракетки визуально приближают её к образу здоровой, подтянутой женщины.
Не стоит забывать и о финансовой стороне: для модели, которая сама признавалась в интервью Forbes, что её цены «минимальные», контракт с Onit — это конкретный заработок, не зависящий от зарубежных санкций.
Но минусы этого сотрудничества для Алеси не менее очевидны. Главный риск — «замыливание» международного статуса. Сразу после Estée Lauder сняться для российского бренда — это шаг вниз по статусной лестнице. Для западных агентов это может быть сигналом: модель не выдерживает конкуренцию на глобальном уровне и уходит на локальный рынок.
Кроме того, любая съемка в облегающей спортивной одежде автоматически помещает фигуру Кафельниковой под микроскоп. И действительно, поклонники снова заговорили о её «острых скулах» и «слишком тонких руках». Спортивный контекст делает эту критику еще более жесткой: как можно рекламировать фитнес с таким весом?
Наконец, фото с ракеткой неизбежно возвращает зрителя к её отцу-теннисисту. Это подчеркивает, что главный актив Алеси — всё еще фамилия, а не собственные спортивные достижения или экспертиза. Её единственное «спортивное» хобби — верховая езда, которая далека от массового фитнеса.
Визуальный ряд и позиционирование
Сама фотосессия удалась Onit в визуальном плане. Кафельникова в боксерских перчатках выглядит дерзко и агрессивно — это работает на имидж бренда как «одежды для тех, кто не слабак». Контраст между её хрупкой фигурой и спортивным инвентарем создает запоминающиеся кадры. Но и здесь есть подводный камень. Часть патриотически настроенной аудитории может отвернуться от Onit именно из-за прошлых высказываний Кафельниковой о России. Для неё самой это риск получить новую волну хейта, но уже не как абстрактная «модель», а как конкретное «лицо бренда». В мире, где потребители всё больше обращают внимание на ценности инфлюенсеров, такой риск нельзя недооценивать.
Обоюдоострый компромисс
В конечном счете, коллаборация Алеси Кафельниковой и Onit — это классический пример рискованного, но расчетливого маркетинга. Бренд получает мгновенную узнаваемость и дерзкий имидж, но жертвует репутационной безопасностью и рискует потерять консервативную аудиторию. Алеся получает деньги, российскую легитимацию и возможность примерить на себя образ «здоровой женщины», но платит за это риском «замыливания» международной карьеры и новой волной критики своего тела.
Для Onit эта сделка выглядит выгодной скорее в краткосрочной перспективе: хайп, обсуждения, виральность. Но долгосрочная лояльность клиентов — под большим вопросом. Для Кафельниковой — это шаг к нормализации образа, но с высоким риском. Если она сможет удержаться от новых скандалов хотя бы на время действия контракта, коллаборация станет для неё плюсом. Если нет — Onit превратится в очередной громкий, но toxic-кейс в её портфолио. Пока же можно сказать одно: обе стороны получили то, за чем шли — внимание. А вот что они сделают с этим вниманием дальше, покажет время.
Вы можете обратиться в наше агентство личных брендов Соломка. Мы вместе с вами создадим ваш личный бренд и подберем наилучшую стратегию его продвижения, которая приведет вас прямо к вашей мечте.
Другие статьи канала: