С 1 марта 2026 года вступили в силу поправки о защите русского языка: информация для публичного ознакомления потребителей теперь должна быть на русском, а вывески, указатели и таблички — тоже. При этом в самом законе есть важная оговорка: требования не распространяются на фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания. Но в первые недели, как это часто бывает, ясности на рынке было меньше, чем эмоций.
И вот 1 марта мы сели — и поняли, что живем, возможно, в новой реальности.
С брендом «Гранитея» все было относительно спокойно. Там изначально много российской топонимики, уральских названий, географии, то есть сама логика бренда с кириллицей не спорит. Не то чтобы совсем без нервов, но хотя бы без сердечных приступов.
А вот с «Идальго» началось настоящее редакционно-юридическое приключение.
Потому что у «Идальго» много названий синтетических. Таких, которые когда-то придумывались не по словарю, а по ощущению: чтобы звучало легко, чуть по-итальянски, чуть по-испански, чуть в сторону европейской интерьерной интонации. Такие слова не всегда можно просто взять и перевести. Вернее, перевести-то можно. Но потом лучше это не читать вслух.
Мне, например, казалось, что в ряде случаев вполне хватило бы транслитерации. Ну вот есть коллекция Wood Classic — можно же написать «Вуд Классик» и на этом мир не рухнет. Но юристы, как и положено хорошим юристам, смотрят на мир без романтических послаблений. Там, где маркетинг еще надеется договориться с реальностью, юрист уже открывает закон и говорит: «А теперь давайте подумаем о рисках». И, возможно, он в этот момент прав, что особенно обидно.
А если переводить в лоб, начинается почти литературный абсурд.
Wood Classic превращается в «Классическое дерево». И вот представьте: человек приходит в магазин за керамогранитом, а там лежит «Классическое дерево». Берет коробку. Коробка тяжелая. На дерево, прямо скажем, не очень похожа. Уже с первых секунд возникает ощущение, что либо с товаром что-то не так, либо с жизнью.
С коллекцией Villa Alba River и Villa Alba Cross было еще веселее. Потому что там в названии была понятная внутренняя логика. River — это рисунок травертина с продольными прожилками, такой «текущий» камень. Cross — поперечный срез, где проявляется совсем другая фактура, ближе к песчанику, с ракушечной историей, с более сложной структурой. Названия работали не как украшение, а как часть смысла.
А потом ты начинаешь это переводить — и попадаешь в мир выражений вроде «Белый дом-река».
И вот тут маркетолог внутри меня начинал тихо ходить по комнате.
Потому что название коллекции — это не бирка. Это не просто набор букв, который должен что-то обозначать в учетной системе. Хорошее название держит образ, настроение, ассоциацию. Оно помогает продукту запомниться. Оно связывает коллекцию с ее историей. А когда ты все это разрубаешь административным топором, иногда остаются формально правильные, но совершенно мертвые конструкции.
В итоге мы недели две, а по ощущению — небольшой календарный век, занимались очень странной работой: под каждое спорное название пытались найти русский эквивалент, сохранить интонацию, не разрушить бренд и при этом не сойти с ума.
Иногда спасали топонимы. Потому что географические названия в этой истории оказались почти убежищем. Если где-то существует условная гора, река, долина или местность с нужным именем — уже легче, уже можно за что-то зацепиться. И ты вдруг обнаруживаешь себя взрослым человеком, который не разрабатывает новые коллекции, не обсуждает продажи, не думает о продукте 2027 года, а сидит и ищет по карте, существует ли где-нибудь топоним, который спасет тебе нейминг.
Занятие, скажем так, неожиданное.
Сейчас, спустя время, уже понятно, что паники в марте на рынке было, возможно, больше, чем однозначных ответов. Практика применения закона только складывается, и многие компании тогда перестраховывались. Так что наш мартовский ужас был не уникален — скорее, вполне отраслевой.
Но ощущение я помню очень хорошо.
Ты много лет строишь архитектуру бренда. Придумываешь названия. Вкладываешь в них ритм, логику, характер. А потом в один день тебе говорят: теперь давайте все это быстро, аккуратно и желательно без потерь переведем на другой язык.
Ну что ж.
Переводить названия — это, как выяснилось, тоже часть работы в керамограните.
Хотя, если честно, я бы предпочел в этот момент заниматься чем-нибудь более созидательным.
Это наш сайт и наш керамогранит www.uralgres.com
Тут наша группа ВК vk.com/...res