CHANNELS | Раздел №2
Эволюция в использовании каналов для предоставления и получения научной информации
В данном разделе оцениваются:
- Предпочтений врачей в выборе каналов и частоты взаимодействия.
- Фокуса индустрии на каналах, распределения ресурсов и соответствия спросу.
- Комментариев по пробелам, вызовам и будущим приоритетам.
Telegram-канал @komplaens_zapretil
ПРЕДПОЧТЕНИЯ HCP ПО КАНАЛАМ
Значимость, которую врачи придают отдельным каналам для доступа к научному контенту, практически не изменилась по сравнению с исследованием EPG Health 2021 года. Это указывает на то, что изменения в использовании каналов во время пандемии COVID в целом сохранились.
Независимые медицинские сайты, конгрессы, воркшопы и вебинары остаются наиболее важными каналами получения информации: около трёх четвертей врачи считают каждый из них «критически важным» или «очень важным».
С 2021 года наблюдается небольшой рост интереса к сайтам фармацевтических брендов и социальным сетям, однако они по-прежнему относятся к менее значимым каналам для врачей.
При этом по таким каналам (и другим, которые в целом считаются менее важными) мнения существенно различаются в зависимости от возраста и региона. Врачи, родившиеся после 1990 года (младше 34 лет), а также специалисты из Азии придают каналам фармы и социальным сетям большее значение, чем их коллеги.
ЧАСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КАНАЛОВ
За исключением баннерной рекламы, как минимум половина врачей хочет взаимодействовать с каждым из 14 перечисленных каналов не реже одного раза в месяц для рабочих целей. Более четверти врачей хотят взаимодействовать с каждым каналом как минимум раз в неделю.
Email, независимые медицинские сайты и социальные сети — это каналы, которыми врачи предпочитают пользоваться чаще всего; более четверти хотят использовать их как минимум раз в неделю.
Однако по поводу идеальной частоты использования социальных сетей мнения врачи разделяются: более трети редко используют их.
Как минимум две трети врачей хотят взаимодействовать с сайтами фармацевтических брендов и фармацевтическими медицинскими представителями не чаще одного раза в месяц.
По сравнению с врачами, родившимися до 1990 года, специалисты, родившиеся после 1990 года, предпочитают более высокую частоту взаимодействия по всем перечисленным каналам. Они как минимум в два раза чаще хотят иметь ежедневный доступ к торговым представителям, медицинским советникам (MSL), сайтам фармацевтических брендов и образовательным ресурсам, вебинарам, социальным сетям и рекламе. Что касается научных конференций, предпочтительная частота их посещения практически не зависит от возраста.
Исследование Wiley 2023 года показало, что 80% медицинских специалистов ищут медицинскую информацию еженедельно, если не ежедневно.
Точка зрения медицинских специалистов
Какие изменения в предоставлении каналов связи принесли бы вам наибольшую пользу и почему?
Далее цитаты врачей:
«Социальные сети, подкасты и вебинары. Я сталкиваюсь с ними каждый день, и они оказывают наибольшее влияние на мою практику».
«Наличие единого портала или канала для всей наиболее актуальной научной информации. Это удобно!».
«Все, что можно сделать без вреда для экологии (без углеродного следа) и что я могу пересмотреть при необходимости. Также здорово иметь возможность задавать вопросы».
«Медицинские советники (MSL) фармацевтических компаний могут предоставить более широкий выбор медицинских сайтов для поиска информации».
«Видео и аудио по запросу улучшают мою способность вовлекаться в процесс».
ПРИОРИТЕТЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ КАНАЛОВ
Medical Science Liaison (MSL), деятельность отделов продаж и научные мероприятия остаются наиболее важными каналами взаимодействия фармацевтических компаний с врачами. Однако значимость отделов продаж снизилась с 2021 года, и первое место заняла деятельность MSL. Это сдвиг в сторону предпочтений врачей, хотя акцент, который фарма делает на работе полевых сил, по-прежнему значительно превышает реальный спрос со стороны медицинских специалистов.
Одинаковая доля представителей фарминдустрии считает очные конгрессы и симпозиумы такими же критически важными, как и деятельность MSL, при этом наблюдается смещение приоритетов от виртуальных мероприятий к очным (личным). Этот сдвиг не отражает спрос со стороны врачей, который остается практически равным как для виртуальных, так и для очных форматов.
СРАВНЕНИЕ ФОКУСА КАНАЛОВ У ВРАЧЕЙ И ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ
Хотя приоритеты врачей и фармацевтических компаний в целом совпадают по многим каналам предоставления научного контента, существуют некоторые заметные разрывы.
Для независимых сайтов, подкастов, вебинаров и социальных сетей спрос со стороны врачей превышает значимость, которую этим каналам придает фарма. В случае с независимыми сайтами и подкастами этот разрыв сократился с 2021 года благодаря росту их важности для фармкомпаний. Что касается вебинаров, увеличение разрыва обусловлено снижением интереса к ним со стороны фармы. В соцсетях же разрыв вырос из-за сочетания растущего спроса врачей и падения приоритетности этого канала для индустрии.
Значимость, которую фарма придает деятельности медицинских советников (MSL) и отделов продаж, остается существенно выше, чем отмечают сами врачи. Однако в случае с отделами продаж разрыв сократился почти вдвое по сравнению с 2021 годом.
РЕСУРСЫ КАНАЛОВ
Хотя приоритеты врачей и фармацевтических компаний в целом совпадают по многим каналам, используемым для предоставления научного контента, существуют некоторые заметные разрывы.
В случае с независимыми сайтами, подкастами, вебинарами и социальными сетями спрос со стороны врачей превышает ту значимость, которую придаёт этим каналам фарма. Что касается независимых сайтов и подкастов, этот разрыв сократился с 2021 года благодаря тому, что фармкомпании стали уделять им больше внимания. В отношении вебинаров разрыв увеличился из-за снижения их значимости в глазах фармы. Для социальных сетей рост разрыва обусловлен сочетанием растущего спроса со стороны врачей и падения интереса со стороны фармы.
Значимость, которую фарма придает деятельности медицинских советников (MSL) и отделов продаж, остается существенно выше, чем отмечают сами врачи. Однако в случае с отделами продаж этот разрыв сократился почти вдвое по сравнению с 2021 годом.
Точка зрения фармы
Каковы основные причины значительных изменений в распределении бюджета?
Далее цитаты представителей от фармы:
Окончание COVID — всё возвращается к нормальному режиму.
В постпандемическую эпоху взаимодействие будет смещаться в сторону индивидуальных (one-to-one) коммуникаций.
Ограничения на командировки в компаниях окажут значительное негативное влияние на личные встречи (face-to-face).
Необходимость увеличивать долю рынка, при этом предпочтения клиентов по каналам взаимодействия изменились после COVID.
Пост-COVID привёл к новым форматам взаимодействия, и медицинские специалисты теперь чаще готовы взаимодействовать онлайн, чем лично (F2F).
Адаптация наших предложений под требования врачей, которые всё больше ориентируются на омниканальную модель.
ПОДДЕРЖКА КАНАЛОВ
Как минимум половина поставщиков услуг сообщают об участии от «умеренного» до «значительного» в 10 из 14 перечисленных каналов взаимодействия с медицинскими специалистами. Наиболее существенная вовлеченность наблюдается в таких каналах, как электронная почта, вебинары, образовательные веб-сайты фармкомпаний и видеоконтент.
Степень вовлеченности поставщиков услуг в каждый конкретный канал не имеет тесной корреляции с тем приоритетом, который отводят этим каналам сами фармкомпании (см. Приоритеты фармацевтических каналов), однако она соответствует пробелам в спросе со стороны медицинских специалистов.
Поставщики услуг отмечают значительный рост внимания к социальным сетям и подкастам, несмотря на то, что эти каналы остаются одними из наименее приоритетных для фарминдустрии. Кроме того, хотя фармкомпании считают виртуальные мероприятия менее важными, чем очные, поставщики услуг сообщают о более активном участии и растущем внимании именно к онлайн-форматам.
Также поставщики услуг стали свидетелями смещения акцента с деятельности торговых представителей на работу MSL.
ТОЧКА ЗРЕНИЯ ПОСТАВЩИКОВ УСЛУГ
Какие изменения в использовании перечисленных выше каналов могли бы больше всего улучшить взаимодействие фармацевтических компаний с медицинскими специалистами (HCP) и почему?
Фармкомпании отступили от использования всех тех цифровых инструментов взаимодействия с медицинскими специалистами и того опыта, которые появились в сложный период локдаунов из-за COVID-19, и вернулись к старой модели «личные продажи (F2F) — единственная верная стратегия». Возврат к этим цифровым дополнениям для построения более сильной стратегии выхода на рынок (GTM), ориентированной на потребности медицинских специалистов, стал бы сильным стратегическим решением.
Необходимо уделять больше внимания «надбрендовому» (выше уровня продукта) или спонсорскому контенту через сторонние медиа-ресурсы. Фарма продолжает инвестировать в собственные каналы, но ей не хватает ресурсов или навыков, чтобы сделать контент заслуживающим доверия или вовлекающим. Кроме того, у компаний обычно отсутствуют базы данных с полученными согласиями, которые необходимы для адекватного таргетинга контента на соответствующие группы медицинских специалистов.
Ключом к повышению уровня вовлеченности и улучшению клиентского опыта станет оркестрация каналов. Правильный набор каналов должен быть адаптирован под архетипы и сегменты медицинских специалистов. Простое усиление цифрового давления без координации не принесет результатов. Будет крайне важно сочетать личное и цифровое взаимодействие, предлагая нужный контент в правильном формате.
Medical Science Liaisons и сторонние веб-сайты играют важную роль. MSL могут отвечать на вопросы, помогать преодолевать барьеры при назначении препаратов, собирать ценные инсайты и в конечном итоге повышать качество ухода за пациентами. Поскольку медицинские специалисты крайне ограничены во времени, качество взаимодействия с MSL должно быть безупречным, чтобы оправдать их внимание. Сторонние сайты и социальные платформы, в свою очередь, могут обеспечить необходимый баланс объективности и охват аудитории, в котором нуждается фарма.
Важно не «переборщить» с цифровизацией в отношении медицинских специалистов. Они по-прежнему ориентированы на мнение коллег, и, хотя конгрессы могут оставаться «гибридными», мы не ожидаем их исчезновения.
Наблюдается рост интереса к социальным сетям, куда медицинские специалисты приходят за информацией в режиме реального времени, данными из реальной клинической практики (RWE) и общением с коллегами.
Medical Science Liaisons, сторонние платформы, видеоконтент и социальные сети, именно те каналы, в которых медицинские специалисты заинтересованы больше всего.
Поведение фармкомпаний становится более мейнстримным. Если раньше все ограничивалось публикациями или академическими ресурсами, то теперь для удовлетворения многих своих потребностей они обращаются к массовым площадкам. Поэтому мы проводим больше активностей в популярных форматах, таких как подкасты и видео, которые могут размещаться как на специализированных медицинских сайтах, так и на таких платформах, как Apple Music, Spotify, TikTok или YouTube.
Растет спрос на образовательные ресурсы «по запросу» например, загружаемый контент, вебкасты и подкасты, которые медицинские специалисты могут изучать в удобное для них время при их переменчивом графике.
Воркшопы: позволяют обмениваться различными методами работы, мнениями и обсуждать сложные вопросы. Подкасты: формат, который легко и удобно потреблять. Социальные сети: здесь присутствуют абсолютно все; это отличный способ выявить цифровых лидеров мнений (Digital KOLs) или инфлюенсеров в области конкретных патологий, клинических исследований, продуктов и работы с пациентами. Email: позволяет понять, какой именно контент интересует вашего клиента, и дает возможность выстроить для него индивидуальный путь взаимодействия.
ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ ОТРАСЛИ
Чтобы получить более глубокое понимание ситуации и дополнить данные опроса практическими примерами, компания EPG Health провела подробные интервью с 7 лидерами отрасли, представляющими различные направления деятельности в фармацевтических компаниях и организациях-поставщиках услуг.
Участникам предлагалось высказать свое мнение по отдельным результатам опроса, актуальным трендам и перспективам взаимодействия между фармкомпаниями и специалистами здравоохранения (HCP). Чтобы обеспечить максимальную искренность ответов, их комментарии в данном отчете приводятся на условиях анонимности.
Все высказанные мнения принадлежат конкретным лицам и не отражают официальную позицию их работодателей или компании EPG Health. Респонденты не получали вознаграждения за предоставленную информацию и не разглашали инсайдерские сведения о своих организациях.
ВЫВОДЫ
KEY FINDINGS
- Эволюция предпочтений и поведения медицинских специалистов в отношении каналов коммуникации ускорилась под влиянием факторов, вызванных пандемией COVID 19. Хотя с тех пор темпы этих изменений замедлились, признаков возврата к прежнему состоянию нет. Медицинские специалисты активно осваивают более широкий спектр каналов, чем когда либо прежде, особенно цифровых.
- Фармацевтическая отрасль отреагировала и адаптировалась по ряду важных направлений, прежде всего через свои собственные каналы, сместив акцент с опоры на торговых представителей в сторону деятельности Medical Science Liaisons и инвестиций в собственные веб сайты. Судя по всему, эти тенденции сохранятся.
- Внедрение других каналов, на которые у медицинских специалистов часто наблюдается более высокий спрос, происходит медленнее. Сохраняются значительные разрывы между спросом со стороны медицинских специалистов и использованием фармкомпаниями более массовых каналов и ресурсов по запросу, включая сторонние веб сайты, вебинары, подкасты и социальные сети.
- Ввиду отсутствия единого мнения о том, как выглядит будущее и как к нему адаптироваться, а также того, что некоторые компании до сих пор не отреагировали на постпандемийный запрос на гибридные научные встречи, фокус фарминдустрии на виртуальном взаимодействии и форматах по запросу не усилился в достаточной мере, чтобы удовлетворить текущий спрос медицинских специалистов.
- Ожидания по распределению ресурсов в будущем не указывают на четкую концентрацию внимания на тех каналах, где фармкомпании недостаточно удовлетворяют спрос медицинских специалистов. Хотя есть некоторые свидетельства передачи функций в таких каналах на аутсорсинг поставщикам услуг, в основном фармкомпании ограничивают свои приоритеты собственными каналами и экспертизой.
- Поколенческие различия в использовании каналов когда молодые медицинские специалисты ищут информацию шире и чаще указывают на то, что у индустрии есть большой потенциал для поддержки этой группы и влияния на нее при условии понимания и удовлетворения ее потребностей.
KEY REQUIREMENTS
- Постарайтесь изучить весь спектр каналов, которые используют и ценят медицинские специалисты, потому что ограничение внимания только собственными каналами также ограничит объем, частоту и ценность взаимодействия с аудиторией.
- Заложите развитие экспертизы в новых каналах в свою стратегию и избегайте ограничений рамками тех знаний, которые уже существуют внутри вашей организации. Да, выбирайте поставщиков услуг для заполнения пробелов в компетенциях, но если эти пробелы связаны с высоким спросом со стороны медицинских специалистов, будьте готовы выделить ресурсы именно для них.
- Диверсифицируйте деятельность через более массовые каналы и ресурсы по запросу, которыми пользуются ваши клиенты. Использование уже сформированной аудитории, проверенных методов и поддержки сторонних платформ облегчит поиск информации, повысит доверие и даст ценные инсайты.
- Фокусирование на нуждах и предпочтениях молодого поколения медицинских специалистов это тактика, которая будет приносить пользу фармкомпаниям в долгосрочной перспективе. Именно они больше всего нуждаются в контактах с фарминдустрией и наиболее восприимчивы к ним во всех каналах, а также именно они будут определять будущее практик взаимодействия в этой сфере.