Не всякая лента обязана продавать, но экспертная лента почти всегда оценивается именно по этому критерию.
И в этом уже заложено напряжение. Потому что эксперт выходит в ленту не просто ради самовыражения. Он выходит туда за результатом: за доверием, за признанием компетентности, за клиентом, за правом влиять.
И когда этого не происходит, боль становится не технической, а личной. Возникает ощущение, что не работает не лента, а он сам.
Существуют несколько подходов к ведению ленты.
Блогерский подход живёт за счёт внимания. Там главное — удержание интереса, эмоция, динамика, узнаваемость, привычка следить. Триггер заложенный в эту ленту, очень простой. «А что так можно было». И часто этого достаточно, для набора массы подписчиков и веса в сети.
А вот экспертный подход живёт совсем по другому закону: он должен не просто привлекать внимание, а формировать доверие к мышлению, к позиции, к масштабу личности, к способности вести другого.
Существуют так же Сериальные ленты. Набирающие обороты в последнее время.
Любительский подход живёт без системы: человек пишет по настроению, по вдохновению, без ясной задачи и без обязательств перед аудиторией.
Неадекватный подход — это уже отсутствие фильтра, когда лента перестаёт быть пространством смысла и становится свалкой импульсов, реакций, обрывков жизни, самоопровержений и случайных сообщений.
Мне кажется, что именно у экспертной ленты особая болевая точка. Ведь эксперт может делать всё внешне правильно: писать умно, искренне, регулярно, глубоко, с опытом, с пользой — и всё равно не получать того эффекта, на который рассчитывал.
В этой статье я хочу разобраться: а почему лента не работает именно там, где, казалось бы, есть всё нужное?
Откройте 5 постов любого эксперта, если вы не сможете ответить на вопрос – кто это и зачем, значит этого не знает и сам автор.
Есть внешнее заблуждение рынка. Большинство всё ещё смотрит на экспертную ленту как на набор инструментов: темы, рубрики, прогрев, упаковка, позиционирование, продажи.
И тогда проблема формулируется так: «контент плох, или эксперт плохо ведёте контент».
Забывают о носители контента. Не берем в расчет контентные фабрики. Речь о другом. Очень часто экспертная лента не работает не потому, что она плохо написана, а потому что в ней нет самого носитель экспертизы. Или не собрана роль, не удерживается позиция, не выстроена внутренняя цельность, нет ясного центра, ядра, из которого человек говорит.
И вот это уже второй слой — внутренняя причина.
Потому что в экспертной ленте особенно опасны не примитивные ошибки, а более тонкие вещи. В моей практике, при работе с экспертом я встречаю такое проявление, как: расщепление, переходное состояние, непрожитая роль, попытка говорить из уровня, в котором человек ещё не закрепился.
В блогерском формате это может быть простительно: там аудитория часто потребляет настроение, образ, развлечение, контакт. В экспертной ленте это становится разрушителем доверия.
Потому что экспертную ленту читают не только глазами — её считывают на предмет устойчивости.
Можно ли на этого человека положиться?
Есть ли у него внутренний стержень?
Совпадает ли то, как он говорит, с тем, кем он является?
Поэтому сама боль экспертной ленты, возможно, не в том, что «она не продаёт». Это слишком поверхностная формулировка.
Боль экспертной ленты в том, что она отражает. Часто экспертная лента болит там, где человек ожидает, что текст подтвердит его силу, а текст, наоборот, начинает показывать его несобранность.
Потому что для эксперта лента — не просто канал. Это почти зеркало. И если в человеке есть внутренние противоречия, лента их усиливает. Если у него нет ясной роли, это становится видно. Если он хочет казаться сильнее, чем прожито внутри, возникает напряжение. Если он сам ещё не знает, за что стоит, лента начинает рассыпаться на темы, стили, интонации и попытки угадать, «что зайдёт».
Глубину ленты проще отразить через такие понятие, как идентичность, целостность, конгруэнтность. Все это видно в любой экспертной ленте.
Профессиональная идентичность – понятие на раскрытое до конца. Особенно в недвижимости. Перепост новостей и конкуренция по рекламе с Авито, не значит – экспертность.
Нельзя старанием возместить отсутствие профессиональной идентичности. Просто не получится. Будет та самая скучная, не интересная и ужасно трудозатратная лента.
Многие учат улучшать контент, зашивать воронки, триггеры.
Я же предлагаю смотреть на ленту, как на диагностический материал роста собственной идентичности в профессии.
Видно, как за пустыми лентами прячутся псевдоруководители. Поставить стол и купить комп, не значит стать владельцем бизнеса.
Или съездить на ЖК и собрать о нем информацию, не значит быть источником решений для клиента.
По глубине ленты можно сразу определить – уровень не только компетенций, часто даже просто уровень адекватности агента.
Разговор с кем ведет через ленту автор? И если лента источник места доказательства его состоятельности, то у читателя будет много вопросов, но не к услуге, а к автору – зачем? Экспертная лента начинает работать только тогда, когда она перестаёт быть местом доказательства.
Пока эксперт что-то доказывает — себе, рынку, коллегам, клиентам — в ленте всегда будет напряжение.
Она будет либо перегружена полезностью, либо перенасыщена старанием, либо слишком правильно собрана. Но как только появляется внутренняя собранность, лента перестаёт просить признания и начинает производить его естественно.
То есть болевая точка экспертной ленты, возможно, в том, что эксперт приходит в неё за подтверждением своей ценности, а работает она только тогда, когда ценность уже не нуждается в постоянном подтверждении.
Проблема экспертной ленты не в слабости специалиста, а в сложности самого перехода от знания к публичной роли. Не каждый, кто знает, умеет проявляться. Не каждый, кто полезен, умеет удерживать позицию. Не каждый, кто компетентен, уже собран как целостная и понятная фигура специалиста.
Научиться работать не только с контентом, а поставить задачу эксперту прийти к результату на понятном для клиента языке. Вот основной труд тренера. И еще одно наблюдение.
Экспертная лента болит там, где человек пытается получить результат из схем, не завершив внутреннюю сборку, без которой любые схемы не оживают.