Представители российского рынка видеосервисов годами выстраивали собственную стратегию, опираясь на данные о зрительских предпочтениях. Однако недавние регуляторные инициативы, направленные на совершенствование телеизмерений, могут привести к фундаментальной перекройке сложившегося баланса сил.
Речь идет об инициативе Минцифры по передаче в Mediascope бессрочных идентификаторов пользователей, формируемых на основе номеров мобильных телефонов, а также детализированной информации о просмотрах, включая время приостановки и возобновления воспроизведения. Камнем преткновения, вызывающим все больше вопросов у профессионального сообщества, стало наделение двух технологических корпораций — VK и «Яндекс» — статусом единственных технических посредников в процессе сбора и обработки этих данных. Формально такое решение обосновывается необходимостью двойного шифрования для защиты персональных данных, однако в реальности оно создает беспрецедентный дисбаланс, последствия которого для рынка могут оказаться долгосрочными и глубоко системными.
На первый взгляд, схема с участием VK и «Яндекса» выглядит как технический компромисс, призванный снять опасения игроков относительно приватности. Сервисы сами шифруют номера телефонов, затем полученные хеши передаются двум уполномоченным посредникам, которые накладывают второй уровень шифрования, и только после этого данные поступают в Mediascope. Такой подход действительно снижает риски прямой утечки идентифицируемой информации.
Однако проблема заключается не в технической стороне вопроса, а в том, что функции «криптографических шлюзов» передаются компаниям, которые одновременно являются доминирующими участниками того самого рынка, данные которого они обрабатывают. VK владеет «VK Видео», а Яндекс контролирует «Кинопоиск». Стоит ли отмечать, что «VK Видео» и «Кинопоиск» являются ведущими видеосервисами страны? В результате их прямые конкуренты — Okko, Start, «Иви», Wink, Amediateka и другие — вынуждены делегировать критически важный поток коммерческой информации структурам, заинтересованным в их ослаблении.
Конфликт интересов здесь очевиден и не может быть нивелирован ссылками на шифрование. Даже если данные передаются в дважды зашифрованном виде, то посредник всё равно имеет возможность наблюдать за объемом, частотой и характером запросов, поступающих от конкретного конкурента, предоставляет ему уникальную аналитическую информацию. В условиях рынка, где важна точность контентной стратегии, понимание вовлеченности аудитории и эффективность рекламных кампаний, возможность «видеть» обезличенные, но статистически значимые потоки активности пользователей других игроков рынка становится скрытым конкурентным преимуществом, выходящим за рамки рыночных отношений.
Более того, никто не может гарантировать, что техническая архитектура посредников не позволяет сопоставлять обработанные потоки с собственной аналитикой, формируя целостную картину о поведении зрителей на сторонних платформах. Таким образом, компании, которые должны были стать нейтральными шифраторами, превращаются в обладателей ценной рыночной разведки. Особую озабоченность вызывает тот факт, что через эту инфраструктуру будут проходить не просто общие метрики, а крайне детализированные данные: время приостановки и возобновления просмотра, глубина вовлеченности, момент отказа от контента.
Для любого видеосервиса подобная информация составляет ядро коммерческой тайны. Она позволяет оценивать успешность релизов, корректировать рекомендательные алгоритмы и выстраивать переговорные позиции с правообладателями. Передача таких сведений через посредников, которые сами являются крупнейшими закупщиками контента и рекламными площадками, создает риск утечки не столько персональных данных, сколько чувствительной бизнес-информации. При этом обратной связи не предусмотрено: сервисы, интегрируясь с посредниками, вынуждены раскрывать детали своей внутренней архитектуры и бизнес-логики, не имея возможности контролировать, как именно эти сведения будут использоваться на стороне VK и «Яндекса».
Не менее опасным представляется влияние такого положения дел на объективность официальных измерений Mediascope. Именно на данных этой исследовательской компании строятся медиапланы, распределяются рекламные бюджеты и оцениваются доли рынка. Если в цепочку сбора информации встроены два технологических гиганта, которые одновременно являются крупнейшими продавцами интернет-рекламы, возникает закономерный вопрос: насколько независимыми остаются итоговые метрики? Любой технический сбой, задержка в обработке данных или даже незначительная «асимметрия» в логировании могут привести к систематическому искажению рейтингов в пользу собственных платформ посредников.
Для небольших игроков рынка сложившаяся конфигурация означает рост операционных издержек и появление дополнительных входных барьеров. Интеграция с посредниками требует перестройки архитектуры передачи данных, внедрения собственных механизмов шифрования и обеспечения совместимости с инфраструктурой VK и «Яндекса». В то время как сами посредники могут амортизировать эти затраты за счет масштаба экосистем, независимые сервисы несут прямые финансовые потери, не получая взамен никаких конкурентных преимуществ.
Вдобавок сама необходимость взаимодействовать с прямыми конкурентами для выполнения регуляторных требований ставит их в заведомо неравное положение. В перспективе это может привести к дальнейшей консолидации рынка, когда некоторым игрокам станет проще продать свой бизнес одному из двух гигантов, чем продолжать работать в условиях технологической и информационной зависимости.
Показательно, что сами VK и «Яндекс» изначально выступали против прямого раскрытия столь чувствительных данных, ассоциируясь с позицией рынка, обеспокоенного приватностью пользователей. Однако в итоге именно они оказались бенефициарами новой системы.
Рыночные механизмы, основанные на конкуренции, требуют независимости измерительных инструментов и нейтральности инфраструктурных звеньев. То, что предлагается сегодня, закрепляет за двумя экосистемами статус не просто крупнейших игроков, но и обязательных посредников для всех остальных. Даже если текущая схема будет реализована с соблюдением всех технических гарантий шифрования, сам принцип, при котором конкуренты вынуждены отдавать ключи от своей бизнес-аналитики под контроль друг друга, подрывает основы рыночного соперничества.
Альтернативы существуют: создание действительно независимого технического оператора, прозрачный конкурсный отбор посредников или использование децентрализованных моделей сбора данных, не передающих контроль над потоками информации прямым конкурентам.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.