Если вы оцениваете эффективность рекламы на Wildberries или Ozon по CTR — вы смотрите не на тот показатель. И, вероятно, сливаете бюджет на кампании которые кажутся успешными но убыточны по факту.
Разберём почему — и на что смотреть вместо этого.
Что такое CTR и почему он популярен
CTR (Click-Through Rate) — процент людей которые кликнули на ваше объявление от общего числа показов. Если объявление показали 1000 раз и кликнули 30 — CTR 3%.
Показатель понятный и наглядный. Чем выше CTR — тем «привлекательнее» объявление. Логично, правда?
Проблема в том что CTR измеряет интерес, а не покупку. Человек кликнул — это ещё не значит что он купил. Он мог уйти с карточки через три секунды, изучить конкурентов, передумать, вернуться через неделю или не вернуться вообще.
Высокий CTR при низкой конверсии означает одно: вы платите за любопытных людей которые не покупают.
Что такое CPO и почему это важнее
CPO (Cost Per Order) — стоимость одного заказа. Сколько рублей рекламного бюджета вы потратили на каждую состоявшуюся покупку.
Формула простая: рекламные расходы делим на количество заказов. Потратили 10 000 рублей, получили 25 заказов — CPO 400 рублей.
Теперь сравните CPO с вашей маржой на этот товар. Если маржа 600 рублей а CPO 400 — реклама прибыльная, остаётся 200 рублей чистой прибыли с каждого рекламного заказа. Если маржа 300 рублей а CPO 400 — каждый рекламный заказ приносит вам убыток в 100 рублей.
Реальный пример который меняет взгляд
Представьте две рекламные кампании на один и тот же товар.
Кампания А: яркий баннер, провокационный заголовок. CTR 4% — отличный показатель. Но люди кликают из любопытства и уходят. Конверсия из клика в заказ 2%. CPO получается 900 рублей.
Кампания Б: спокойное фото товара, конкретное описание для тех кто уже ищет именно это. CTR 1% — в четыре раза хуже. Но люди кликают осознанно. Конверсия 8%. CPO 220 рублей.
По CTR кампания А выигрывает вчетверо. По CPO кампания Б лучше в четыре раза.
При марже в 500 рублей: кампания А убыточна (CPO выше маржи на 400 рублей), кампания Б приносит 280 рублей прибыли с каждого заказа.
Какую кампанию вы бы отключили глядя только на CTR?
Как считать CPO для ваших кампаний
Шаг первый: возьмите рекламный кабинет WB или Ozon за выбранный период — неделю или месяц.
Шаг второй: выпишите расходы по каждой кампании и количество заказов которые она принесла. Важно: смотрите на заказы атрибутированные именно этой кампании, не общие продажи артикула.
Шаг третий: посчитайте CPO для каждой кампании. Расходы делить на заказы.
Шаг четвёртый: сравните CPO с маржой товара. Маржа здесь — это цена продажи минус себестоимость минус комиссия маркетплейса минус логистика. Не грубая наценка, а реальная прибыль с единицы.
Кампании где CPO выше маржи — убыточные. Их нужно либо оптимизировать либо остановить.
Что делать если CPO высокий
Первое: проверьте карточку товара. Низкая конверсия из клика в заказ часто говорит о проблеме с карточкой — плохие фото, неубедительное описание, мало отзывов, высокая цена относительно конкурентов. Реклама не исправит плохую карточку — она только ускорит слив бюджета.
Второе: проверьте таргетинг. Возможно объявление показывается по нерелевантным запросам. На WB это особенно актуально — алгоритм может подбирать широкие ключевые слова которые дают показы но не конверсию.
Третье: проверьте цену. Если конкуренты продают аналогичный товар дешевле — никакая реклама не поможет. Сначала нужно разобраться с ценовой позицией.
Четвёртое: тестируйте разные форматы. На одном и том же товаре разные визуалы и тексты могут давать существенно разный CPO. Тест с небольшим бюджетом позволяет найти работающую комбинацию.
Как следить за CPO регулярно
Считать CPO вручную раз в месяц — уже лучше чем смотреть только на CTR. Но в идеале это должно быть постоянным мониторингом.
В Мастер МП мы строим аналитику где CPO по каждой кампании и каждому артикулу обновляется автоматически. Сразу видно какие кампании прибыльны, какие убыточны — без ручного расчёта каждый раз.
Но даже если считаете вручную в таблице — это уже принципиально другой уровень управления рекламой по сравнению с тем чтобы смотреть на CTR и радоваться красивым цифрам.
Вывод
CTR показывает насколько привлекательно ваше объявление. CPO показывает зарабатываете вы на рекламе или тратите.
Высокий CTR при высоком CPO — красивые цифры которые маскируют убыток. Низкий CTR при низком CPO — некрасивые цифры которые прячут реальную прибыль.
Смотрите на то что важно.
→ master-mp.ru
Мастер МП — аналитика для селлеров WB, Ozon и Яндекс Маркет. Проект группы БКТВ.