Меня часто удивляет подход, с которым бизнесмены/маркетологи приходят к нам за мониторингом. Типичная картина: клиент уверен, что достаточно оплатить тариф, вбить в систему название компании и через месяц получить условную сотню (да хоть 1000, тоже условную) упоминаний. Смотрит он на этот список, ставит себе галочку, высчитывает какие-то странные KPI и уходит.
За 12 лет работы с федеральными производителями напитков, крупными фармацевтическими холдингами, автомобильными брендами и мобильными операторами я усвоил одну истину: репутация — это не индекс узнаваемости, а скорее контекст. Мы знаем, что если тормозит машина — это хорошо. Но если тормозит смартфон — это проблема. Контекст слова «тормозит» имеет абсолютно противоположную тональность. Реальные риски и точки роста находятся «около компании». Поэтому автоматический сбор упоминаний — это лишь сырье. Чтобы получить объемную картину, нужно копать глубже.
В моей практике мониторинга крупного мобильного оператора мы мониторили не только сотовую вышку, которая вызвала проблемы связи в одном регионе, но и перемещения топ-менеджеров, а также их ближний круг (да, благодаря открытым данным это реально). Случайное обнаружение информации о том, что у «десятого лица компании» обнаружился конфликт интересов через друзей, обходится дороже, чем любой негативный отзыв на картах.
Любой сервис автоматического сбора покажет вам, сколько раз упомянули название компании. Но он не покажет финансовую катастрофу за горизонтом.
Вот наглядный пример из практики мониторинга для отечественного экспортера подсолнечного масла. В стандартных отчётах всё спокойно: упоминаемость в норме, тональность нейтральная. Но если мы не следим за геополитической обстановкой, логистическими артериями и комментариями портовых служб, мы рискуем пропустить новость о перекрытии пролива или заторах в Керченском проливе. Для бизнеса это означает срыв поставок, простой флота и миллионные убытки. Это прямое влияние на бренд поставщика, хотя слово «масло» в новости может вообще не фигурировать.
Автоматические системы не умеют предсказывать. А опытный специалист знает, где «болит». Для фармацевтического холдинга жизненно важно за 2–3 недели найти анонс заседания в Совете Федерации или Госдуме по маркировке лекарств, льготному отпуску или смежной теме. Если вы мониторите просто название препарата, вы узнаете о решении постфактум. Если вы мониторите «около компании» — фамилии чиновников, профильные комитеты, экспертные круги — вы получаете время на подготовку позиции, лоббирование интересов и корректировку стратегии.
В заключение хотелось бы сказать, что можно купить доступ к автоматической системе сбора упоминаний за 50 тысяч рублей. Этого хватит ровно на месяц, чтобы получить упоминания компании или ТОПов, которые, как показывает мой опыт работы не всегда приносят какую-то пользу. Вспоминается мой школьный учитель по ОБЖ, который говорил так: «Кроме вреда эти лекарства не несут никакой пользы». Короче, есть альтернатива: обратиться к тем компаниям, у кого уже есть и оплаченные системы мониторинга, и многолетний опыт.
