Первая фаза разработки официального бренда столицы идет полным ходом. В отличие от многих других проектов, здесь за основу решено взять не мнение приглашенных маркетологов, а видение самих горожан. Такой подход не только повышает уровень доверия к будущему символу, но и гарантирует, что он будет органично вписан в повседневную жизнь. Уже более 2 тыс. улан‑удэнцев поделились своими ассоциациями и идеями, чтобы будущий символ города был не просто красивой картинкой, а стал отражением его души.
Имидж как ресурс
Территориальный бренд не просто логотип или герб на въезде, а комплексное понятие. Идея, которая объединяет жителей и служит для общения населенного пункта с внешним миром. Если представить город как человека, бренд - его репутация, характер и внешность одновременно: совокупность представлений, ассоциаций, эмоций и ожиданий, возникающих у людей (жителей, туристов, инвесторов) при упоминании названия города.
Состоит он из нескольких элементов. Визуальный образ - логотип, фирменный стиль, цвета, талисманы, своеобразный туристический код города. Смыслы и мифы - истории, легенды, стереотипы (например, «город герой», «кузница», «солнечный город»). Информационное поле - то, что пишут в новостях и социальных сетях. Ощущения - чистота на улицах, улыбчивость прохожих, запах выпечки или вид на набережную. Важно, что все эти элементы работают в системе - изменение визуального кода без улучшения реальной среды обитания может дать лишь краткосрочный эффект.
В современном мире города конкурируют друг с другом не меньше, чем коммерческие компании. Они борются за несколько ключевых ресурсов: людей, деньги и внимание. В этой гонке за человеческий капитал и инвестиции именно продуманный имидж часто становится решающим аргументом. Помогает выигрывать эту борьбу.
Если выделить основные функции территориального бренда, то можно отметить три главных группы: для жителей, для туристов и для бизнеса.
Для обычных жителей он служит объединению и становится поводом для гордости. Сильный бренд работает как внутренний «клей»: формирует общие смыслы, помогает преодолевать разобщенность и создает ощущение сопричастности к общему делу. Когда у города есть понятный и приятный образ, люди чувствуют себя частью чего-то большого и важного.
Но на данный момент у большинства населения совсем иное мнение. Улан Удэ воспринимается как обычный провинциальный населенный пункт. Причем сами же горожане часто сравнивают бурятскую столицу с соседним Иркутском не в ее пользу. Многие уверены, что здесь некуда сходить, «к нам никто не приезжает». Этот внутренний пессимизм - один из главных вызовов, который призван преодолеть новый бренд.
Ни для кого не секрет, что молодежь уезжает учиться в другие города и часто не возвращается обратно. Задача бренда - удержать молодых людей, чтобы они реже уезжали из родного города, который любят и который умеет себя подавать. Для молодежи бренд должен стать маркером «современности» и перспективности, доказательством того, что здесь можно строить карьеру и реализовывать амбиции не уезжая в столицы.
Брендинг часто сопровождается реальными изменениями: благоустройством парков, навигацией, городским дизайном, то есть созданием комфортной среды обитания. Когда бренд становится не просто абстрактной идеей, а драйвером конкретных проектов по улучшению городской среды.
Что касается внешней функции, то она направлена на привлечение туристов. Это, в первую очередь, узнаваемость в мире тысяч населенных пунктов, а бренд работает как якорь. Например, фраза «У нас есть самая большая «голова Ленина» - уже элемент образа, который заставляет туриста сделать фото и рассказать о городе друзьям.
Туристы едут за впечатлениями. Чем ярче обещание бренда (например, «Байкальские ворота» или «Город солнца»), тем выше шанс, что они выберут именно этот маршрут. Причем важна не только привлекательность обещания, но и его реалистичность: неоправданные ожидания туристов могут нанести репутации города больший ущерб, чем его отсутствие.
Для бизнеса и инвесторов - экономическая функция. В первую очередь - инвестиции. Бизнесмены охотнее вкладывают деньги в места с понятным будущим и положительным имиджем. Он снижает риски в глазах инвестора. Кроме того, в населенный пункт с хорошей репутацией легче переманить квалифицированных врачей, учителей, IT специалистов из других регионов. Местные товары (сувениры, продукты) лучше продаются, если на них есть символика узнаваемого города (эффект «сувенирности»). Таким образом, грамотный бренд способен запустить цепочку позитивных изменений, влияя напрямую на экономические показатели муниципалитета.
Народ голосует
Улан Удэ по численности больше 96% городов страны. На данный момент столица Бурятии занимает 45 е место в этом рейтинге. В России 24 национальных республики, и среди их столиц ни один город не имеет бренда. Поэтому в этом плане наш город станет первым. Это амбициозная задача, но она же накладывает и особую ответственность: нам предстоит создать прецедент, на который будут равняться другие. Ни у одного из свыше 80 городов Дальневосточного федерального округа нет четкого образа.
С самого начала разработчики выбрали нестандартный путь: прежде чем рисовать логотипы и придумывать слоганы, они решили отправиться в народ. Создатели бренда Улан Удэ начали работу с опроса жителей. Им важно понять и определить тот самый уникальный характер столицы. Как отметил замминистра туризма Бурятии, бренд нужен для того, чтобы «Улан Удэ было проще продавать как туристическое направление» и чтобы столица стала «более на слуху» у инвесторов. Имидж помогает перевести неосязаемое - теплоту, солнце, уникальные шутки про ПВЗ - в осязаемое: турпотоки и бюджетные вливания.
- Чтобы «внедрение» бренда произошло максимально комфортно и легко, работа начата именно с массового опроса жителей. Мнение горожан, а именно они будут являться основными носителями бренда, первично для разработчиков, - пояснил заместитель председателя комитета экономического развития и туризма Зорикто Дармаев.
Солнце, богатырь и ПВЗ
Результаты опросов уже начали приносить интересные плоды. Глубокое погружение в городской контекст позволило выявить неочевидные, на первый взгляд, смыслы, которые и составляют настоящую душу Улан-Удэ. Руководитель разработки бренда и компании CityBranding Василий Дубейковский признается, что даже его удивила реакция респондентов.
- У меня есть любимый вопрос массового количественного опроса: «Назовите три прилагательных про ваш город». Никогда и нигде я не видел, чтобы прилагательное «солнечный» так выстреливало, - делится наблюдениями Дубейковский.
Но настоящей находкой для маркетологов стали не только эпитеты, но и уникальный местный язык и топонимика. Так, аббревиатура «ПВЗ» здесь означает не только «пункт выдачи заказов», но и хорошо известный горожанам микрорайон ЛВРЗ. А «ВБ» для улан удэнца не только маркетплейс, но и всем известный пригород в столице Верхняя Березовка.
Сейчас жители активно выбирают и слоганы, которые могли бы лечь в основу бренда. Среди лидеров - «Город солнца и добрых людей» и «Город с «головой». Последний вариант особенно полюбился горожанам из за прямой ассоциации с гигантским памятником Ленину, который давно стал неофициальным символом бурятской столицы.
- Любой улан удэнец сразу думает и вспоминает о «голове Ленина», ведь это символ советского прошлого, связь времен и поколений, - отметил дизайнер Артем Андронов.
Опыт других городов
Улан Удэ находится в самом начале пути, но уже сейчас может оглянуться на успешный опыт других российских населенных пунктов, для которых брендинг стал мощным двигателем развития. Эксперты отмечают, что системная работа по созданию геобрендов в России активно началась еще в 2010 х годах, и сегодня признаки самостоятельного брендирования имеют уже почти 70% административных центров.
Например, Норильск в 2025 году стал лауреатом конкурса «PROбренд-2025», победив в номинации «Бренд территории». Разработанная стратегия уже внедряется в жизнь: в фирменном стиле города оформляются общественные пространства и открываются тематические кафе. По словам властей, это помогает решать не только социальные задачи по самоопределению жителей, но и привлекать туристов.
Другой яркий пример - кузбасский Междуреченск, который долгое время воспринимался исключительно как шахтерский город. Благодаря стратегии «Междуреченск. Город тайги» он не только изменил свой имидж, но и выиграл 20 млн рублей на обновление инфраструктуры во Всероссийском конкурсе лучших муниципальных практик.
- В основу бренда легли уникальные природные объекты - «Поднебесные Зубья» и заповедник «Кузнецкий Алатау». Это помогло позиционировать населенный пункт как перспективную площадку для туризма и инвестиций, - отмечал ранее губернатор Кузбасса Илья Середюк.
Очень показателен и пример Ямала, чей бренд, сочетающий строгую графику и технологичность с традиционными орнаментами коренных народов, завоевал золото на международном фестивале маркетинга и креатива WOW FEST 2025.
Создать турпоток
Разработчики подчеркивают: конечная цель брендинга - не просто создать логотип. Это инструмент для повышения туристической привлекательности и узнаваемости столицы.
У горожан еще есть возможность стать соавторами новой истории города. Любой желающий может пройти анкетирование и поучаствовать в голосовании. Итоговая презентация бренда должна состояться в конце 2026 года. И если жители увидят в нем отражение своего «солнечного» и самобытного города, у нового символа есть все шансы стать по настоящему народным.