Тут, ну там, некоторые позволяют думать, что цивилизации, технический прогресс двигают умнейшие и честнейшие люди, учёные, философы, инженеры… Ага, счас.
Когда-то давно, ещё в доцифровую эпоху, какой-то циник обронил фразу, которая потом обросла мясом экономических теорий: лучший потребитель — тот, кто не обременён излишними размышлениями, проще говоря, дурак. С тех пор мир стоит на этой простой аксиоме, хотя никто не формулирует её в резюме или инвестиционных меморандумах. Вместо этого говорят про «платёжеспособный спрос», «поведенческую экономику» и «интегрированность из синергии». Но если содрать с этих понятий маркетинговую шелуху, под ней окажется всё тот же покупатель с доверчивым сердцем. Только теперь он ещё и с подпиской.
Именно потребитель, которого в умных кругах принято называть «юзером» или «гостем», на самом деле ценен ровно в той степени, в какой он готов купить то, без чего мог бы прожить. Чем меньше он задумывается о необходимости покупки, тем выше его рейтинг в CRM-системе. Торговля — это не искусство удовлетворять потребности, это искусство убеждать легковерного обывателя, что потребность возникла только что и срочно требует удовлетворения. Розничные сети, маркетплейсы и агрегаторы так отточили это искусство, что клиент теперь даже не успевает осознать момент продажи — ему кажется, что это он сам только что принял осознанное решение.
Дальше в дело вступает производитель. В рекламных брошюрах он изображён в белом халате на фоне чертежей, но в реальности производитель просто смотрит на торговые отчёты и штампует то, что быстрее улетает с полок. Инновация? Нет, просто новый цвет того же пылесоса. Потому что главный герой рынка консервативен в своей страсти: он хочет новое, но чтобы оно почти не отличалось от старого. Производитель это знает и кормит его новыми моделями с изменённой формой кнопки включения.
Но есть особая порода — страстный энтузиаст без тормозов. Это не просто покупатель, это супердвигатель процесса. Если обычный непритязательный обыватель берёт телефон, потому что старый сломался, то одержимый простак берёт новый телефон, потому что у него камера на 0,3 мегапикселя больше, а кнопка включения переехала на левый бок, и это вызывает у него искренний оргазм. Он не просто потребляет — он сарафанное радио, евангелист, защитник бренда в комментариях. Он выстаивает очереди в чёрную пятницу, покупает предзаказы, не глядя на цену, и свято верит, что его энтузиазм — это «интерес к технологиям», а не клинический симптом. Именно такой горячий сторонник создаёт хайп, а хайп позволяет производителю поднимать цены и при этом чувствовать себя благодетелем. В экономике он выполняет роль турбонаддува: там, где обычный покупатель просто платит, страстный поклонник новинок разгоняет систему до перегрева. Он покупает первый, рассказывает всем, убеждает сомневающихся, а когда товар оказывается сырым — он же пишет гневные отзывы, которые… снова подогревают интерес. Он работает на прогресс бесплатно, вкладывая в него свои нервы, время и репутацию. Если обычный неискушённый потребитель — двигатель, то страстный — ракетный ускоритель, который ещё и горючее своё приносит.
Неизбежно этот конвейер упирается в технологии. Тут происходит забавное: технологии создаются не для того, чтобы решать проблемы умных людей, — у умных проблем почти нет, они ходят в обуви на шнурках и варят кофе в турке. Технологии нужны, чтобы недальновидный пользователь мог чувствовать себя гением. Умный холодильник, который сообщает, что молоко скисло, — это технология для того, кто забыл про молоко. Беспилотный автомобиль — для того, кто не умел парковаться. А для страстного фаната — технология, которая умеет разгоняться до сотни на 0,1 секунды быстрее прошлогодней модели, хотя он всё равно будет стоять в пробке. Технологии растут из одного простого желания: пусть потребитель не напрягается, зато напрягается.
Но для того чтобы сделать технологию, которая спасёт наивного клиента от необходимости завязать шнурки, нужно нечто большее, чем простая инженерия. Нужна наука. А наука, как известно, штука дорогая и неудобная. Учёные требуют лаборатории, время, гранты, а главное — им постоянно мешает чувство прекрасного и этические соображения. Здесь в игру вступает тот самый простак в своём высшем проявлении: он не требует отчётов о фундаментальных исследованиях, он просто хочет, чтобы кнопка на пульте светилась синим, а не зелёным. И через торговлю и производителя его хотелки транслируются в научные программы. Так появляются исследования, посвящённые тому, как улучшить тактильную отдачу сенсорного экрана, потому что обыватель «не чувствует» нажатие. А страстный приверженец новизны требует, чтобы эта тактильная отдача была «бархатистой» — и под это пишутся диссертации.
И наконец, на самом верху этой пирамиды, куда редко заглядывает обыватель, находится узкая группа гениев. Эти люди искренне верят, что они двигают прогресс. Они пишут сложные формулы, получают Нобелевские премии и выступают на конференциях с пафосными речами о будущем человечества. Они не замечают, что фундамент, на котором стоит их башня из слоновой кости, сложен из пластиковых карт, кредитных историй и спонтанных покупок трёхсотого чехла для телефона. Гении работают, потому что доверчивый потребитель платит. Потребитель платит, потому что торговля и производитель выстроили гигантскую систему, где не платить — значит выпасть из жизни. А страстный адепт потребления платит дважды, и ещё приносит трёх друзей, чтобы они тоже заплатили.
Вся эта конструкция держится на удивительном парадоксе: чем меньше человек думает, тем больше экономика растёт. Если бы завтра все стали рациональными, стали чинить старые телефоны, ходить пешком и покупать только самое необходимое, технологический прогресс схлопнулся бы до уровня деревенской ярмарки. Узкая группа гениев осталась бы без заказов и вынуждена была бы объяснять что-то про кварки на кухне за чашкой чая. Поэтому прогрессу нужен тот, кто не перегружен критическим мышлением. Не просто нужен — он является его единственным легитимным двигателем. А если этот энтузиаст ещё и страстный — это уже супердвигатель, который не даёт системе остановиться ни на секунду, постоянно подстёгивая производителей, перегревая рынок и создавая иллюзию, что человечество бежит в светлое будущее. На самом деле бежит покупатель с горящими глазами. И он в этом беге совершенно счастлив.
Мораль этой истории, если её вообще можно извлечь из такого циничного текста, проста: в следующий раз, когда вы будете читать восторженный обзор на очередной гаджет, знайте — перед вами гимн неискушённому потребителю. Когда услышите про «прорывные технологии» — переведите это как «нашли новый способ вытащить деньги из кармана того, кто не умеет их считать». И если вам покажется, что я сейчас написал оскорбительную для человечества статью, то спешу вас успокоить: человечество — это просто очень много людей, которые почему-то считают себя гениями, но при этом исправно выполняют функцию двигателя. А настоящие гении сидят в узкой группе, молчат и ждут, пока те самые «двигатели», особенно страстные, наторгуют им на новый синхротрон.
А теперь представьте: все эти легковерные, страстные, доверчивые вдруг обрели совесть и захотели стать умными… Представьте и ужаснитесь.
Если бы все стали умными и бесстрастными, механизм, который мы так любовно расписали, встал бы колом.
Все рациональны. Потребление строго по потребности. Никто не покупает новый телефон, потому что у старого треснул корпус — его склеивают эпоксидной смолой и ходят ещё пять лет. Торговля превращается в унылую выдачу товаров по госрасценкам. Производитель штампует одну и ту же модель пылесоса до тех пор, пока она физически не разрушится. Технологии развиваются со скоростью роста сталактитов: зачем улучшать то, что и так работает? Наука остаётся уделом одиноких энтузиастов, потому что нет коммерческого заказа от прежних двигателей прогресса, а государство не выделяет гранты — ведь всё стабильно и незачем тратить налоги на неизвестно что. Узкая группа гениев пишет труды, которые никто не читает, потому что прикладного смысла в них нет, а фундаментальные открытия… ну, они тоже подождут.
И главное — скука. Скука смертная. Никаких очередей на айфоны, никаких хайпов, никаких «ой, а что это у вас за кнопка мигает?». Мир превращается в библиотеку с идеальным порядком, где все ходят на цыпочках и шёпотом обсуждают оптимальную влажность воздуха.
Никто не совершает не только идиотских, но и гениальных ошибок, которые не совсем ошибки, а визионёрство в чистом виде. Никто не покупает ненужное, чтобы потом случайно изобрести нечто великое. Никто не переплачивает, а значит, нет сверхприбылей, которые можно было бы вложить в авантюрные исследования. Никто не страдает, не восторгается, не спорит в комментариях до трёх ночи. Это мир, в котором прогресс умер от скуки, даже не успев родиться.
Так что да: наивный, доверчивый, не обременённый критическим мышлением, страстный потребитель — не баг, а фича. Без него — колом. С ним — весело, шумно, бессмысленно и гениально одновременно. И, кажется, это единственная работающая модель.
Главное в такой системе — баланс и гармония в соотношениях тех и других. А уж кто куда, пусть каждый сам решает, какой он: умный или красивый.
Примечание: слишком серьёзным и буквалистам не читать!
Продолжение следует...
