Потребности врачебной аудитории и предложение фармы в области медицинской информации.
В данном разделе оцениваются:
- Предоставление и потребление контента по типу, формату и источнику.
- Информация о заболеваниях в сравнении с информацией о брендах, а также независимая информация против информации от фармкомпаний.
- Динамика распределения бюджета и ресурсов, модели финансирования и процессы.
ТИП ИНФОРМАЦИИ
Рекомендации по ведению и лечению пациентов остаются (со времен исследования EPG Health 2021 года) тем типом информации, в котором специалисты здравоохранения (HCP) испытывают наибольшую потребность с точки зрения улучшения доступа. Большинство также заинтересовано в более качественном доступе к информации о диагностике, аккредитованным учебным мероприятиям (CME), данным клинических исследований, информации о заболеваниях и журнальным статьям.
В сравнении с запросами специалистов здравоохранения, фармацевтические компании уделяют низкий приоритет предоставлению информации о диагностике и аккредитованному обучению. При этом они оценивают значимость предоставления информации о назначении препаратов существенно выше, чем специалисты здравоохранения оценивают свою потребность в ней.
В Азии специалисты здравоохранения сообщают о большей потребности в информации, специфичной для их страны, по сравнению со своими коллегами в Европе и США.
Вопрос: К каким типам информации вам нужен дополнительный или более качественный доступ?
Отвечают: Врачи
- Руководства по ведению и лечению пациентов запрашивают 78% врачей, при этом 59% представителей фармы считают это высоким приоритетом. Отдельно к данному пункту идет комментарий из исследования Sermo 2023: информация о методах лечения является второй по популярности темой поиска среди медицинских работников (после медицинских исследований и данных), при этом 60% специалистов ищут её регулярно.
- Информацию по диагностике просят 73% врачей, а только 36% представителей фармы считают это высоким приоритетом (снижение с 48% в 2021 году).
- Аккредитованные учебные мероприятия (CME) 61% и 46% представителей фармы считают это высоким приоритетом (без изменений с 2021 года).
- Информация о клинических исследованиях - 61%.
- Информация о заболеваниях или состояниях - 55%.
ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ
Медицинские специалисты предпочитают получать информацию всех пятнадцати перечисленных типов из независимых источников, а не от фармацевтических компаний. В глобальном масштабе специалисты в два раза чаще выбирают независимый источник, хотя медики в Азии считают фактор независимости менее важным, чем их коллеги в США и Европе.
Из всех видов информации медицинские работники более всего склонны принимать данные о продуктах и правилах назначения лекарств от фармкомпаний, хотя и в этом случае вероятность выбора независимого источника остается равной. Что касается всех остальных типов информации, лишь 15% или менее специалистов отдают предпочтение источникам от фармкомпаний.
Вопрос: Хотели бы вы получать следующие виды информации преимущественно от фармацевтических компаний, из независимых источников или из обоих?
Отвечают: Врачи
- ТОП-5 Преимущественно независимые источники
- Информация о заболеваниях или состояниях - 50%
- Руководства по ведению и лечению пациентов - 49%
- Диагностическая информация / инструменты- 47%
- Клинические случаи пациентов - 47%
- Информация о клинических исследованиях - 45%
Предпочтительный источник контента по географическому расположению практики:
- Европа: независимые источники 53%, оба источника в равной степени 38%, фармацевтические компании 9%.
- США: независимые источники 50%, оба источника в равной степени 44%, фармацевтические компании 6%.
- Азия: независимые источники 22%, оба источника в равной степени 60%, фармацевтические компании 18%.
ФАРМА КАК ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ
Почти треть медицинских специалистов заявляют, что фармацевтические компании являются для них основным источником информации о заболеваниях и методах лечения.
Большинство специалистов считают коммуникации и контент от фармкомпаний легкодоступными, удобными для восприятия и способствующими повышению уровня их знаний. Тем не менее, почти половина опрошенных расценивают большую часть материалов от фармкомпаний как рекламные, а треть считает их преимущественно предвзятыми.
Вопрос: Какую долю коммуникаций / контента фармацевтических компаний вы считаете относящейся к следующим категориям?
Отвечают: Врачи
Исследование Sermo 2023 года показало, что 66% врачей во всем мире считают фармацевтические компании надежным источником информации о заболеваниях. Однако 34% полагают, что фарма не понимает их потребности, а 73% более склонны взаимодействовать с контентом, который является персонализированным.
Точка зрения медицинских специалистов
Опишите, какие изменения вы хотели бы видеть в контенте, который распространяют фармацевтические компании?
Далее цитаты врачей:
"Больше клинически релевантных тем в презентациях и меньше исследовательской теории."
"Мне нравится, когда продукты сравниваются между собой, даже если они от разных производителей. Это полезная информация для пациентов."
"Как лечить побочные эффекты."
"Я очень ценю точное и независимое непрерывное медицинское образование (CME) и хотел(а) бы видеть его больше."
"Меньше рассказов об «успешности» продукта и больше честности о побочных эффектах и опыте пациентов — в том числе о «отсутствии прогрессирования заболевания»."
"Больше данных из рецензируемых рандомизированных контролируемых клинических исследований, показывающих результаты по сравнению со стандартной терапией."
"Продолжающиеся изменения в поведении и установках потребителей."
"Свежий и актуальный контент."
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О ЗАБОЛЕВАНИЯХ И УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДОВ
Вопреки запросам врачей на более качественный доступ к информации (причем потребность в информации о заболеваниях выше, чем о препаратах и правилах назначения), представители фармы уделяют информированию о болезнях меньше внимания, чем продвижению продукции (удивительно, почему. нет). Более того, с 2021 по 2023 год приоритетность первого направления значительно снизилась.
Тем не менее, данное исследование указывает на вероятность небольшого обратного сдвига в будущем. Доля респондентов, ожидающих увеличения бюджетов и ресурсов на повышение осведомленности о заболеваниях, сопоставима с показателями для узнаваемости брендов (58% и 60% соответственно). При этом количество тех, кто предвидит «значительный рост» инвестиций в информирование о болезнях, выросло с 2021 года, в то время как число ожидающих «значительного роста» для брендов сократилось.
В вопросах продвижения как брендов, так и информации о заболеваниях со стороны фарминдустрии преобладает создание собственного контента (с привлечением внешних поставщиков или без них). На финансирование независимого или совместного контента о болезнях приходится менее 20%, несмотря на то, что большинство врачей предпочитают получать такую информацию из независимых источников.
Исследование Reuters / Elsevier 2023 года показывает, что 69% лидеров фармацевтической отрасли планируют увеличить инвестиции в образование и непрерывное медицинское обучение (CME) к 2026 году.
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ ФАРМЫ ПРОТИВ НЕЗАВИСИМЫХ
Более 80% респондентов из фармацевтических компаний оценивают уровень влияния как независимого медицинского образования (IME), так и программ, проводимых компаниями, как «средний» или «очень высокий». При этом они считают, что влияние IME выше.
Поставщики услуг оценивают значимость образования, организованного фармкомпаниями, существенно ниже, чем сами компании.
Внутри индустрии отсутствует единое мнение (голоса разделились поровну) относительно того, какая доля обучения специалистов здравоохранения должна быть независимой, а какая должна проводиться компаниями. Сотрудники отделов по медицинским вопросам больше склоняются к независимому обучению, в то время как представители отделов маркетинга отдают предпочтение программам под руководством компаний.
ФОРМАТ КОНТЕНТА
Более двух третей медицинских специалистов хотят иметь доступ к каждому из пятнадцати перечисленных форматов контента, по сравнению с данными из отчета от 2021 года глобально существенных изменений не наблюдается. Короткие форматы и материалы для скачивания остаются наиболее востребованными.
Фокус фармацевтических компаний на форматах контента в целом хорошо соответствует запросу со стороны медицинских специалистов. При этом маркетинг и диджитал сообщают о более высоком фокусе на коротких форматах контента по сравнению с медицинскими подразделениями.
С 2021 года наблюдается небольшое снижение фокуса на интерактивном обучении и вебинарах, а также рост внимания к подкастам (хотя их уровень всё ещё не соответствует спросу со стороны медицинских специалистов).
ПОИСК И ПОТРЕБЛЕНИЕ КОНТЕНТА
Большую часть медицинской информации врачи изучают дома в свободное время, за исключением сведений о заболеваниях, а также информации по ведению и лечению пациентов, которые изучаются преимущественно на работе. Однако в Азии медицинские специалисты чаще изучают информацию о заболеваниях и состояниях на рабочем месте, чем их коллеги в США и Европе.
Четверть специалистов отмечают, что слушают подкасты в основном во время поездок, при этом каждый десятый также смотрит вебинары и записи научных конференций в дороге.
При поиске контента 57% специалистов как минимум раз в неделю сталкиваются с трудностями в поиске информации, необходимой им в клинической практике (при этом большинство специалистов ищут контент еженедельно).
ЗАПРОС ИНФОРМАЦИИ
Более трех четвертей медицинских специалистов считают, что существуют адекватные способы запроса необходимой им специфической информации.
Вероятнее всего, они делают такие запросы во время или после мероприятий, таких как образовательные программы, конгрессы и вебинары.
Меньше всего они заинтересованы в том, чтобы обращаться к медицинским представителям или использовать онлайн-чаты службы поддержки.
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
Хотя большинство компаний всё ещё находятся на ранних этапах, три четверти фармацевтических респондентов сообщают, что в их организации есть централизованное / общее хранилище контента и создаётся модульный контент, одобренный для использования в разных целях и каналах.
Однако примерно у половины отсутствуют чёткие рекомендации по созданию цифрового контента и персонализированному взаимодействию.
Использование искусственного интеллекта, машинного обучения и обработки естественного языка у некоторых уже развивается, но большинство не осведомлены о планах применения этих технологий для взаимодействия с HCP. При этом сотрудники digital- и medical-подразделений чаще имеют планы по использованию таких инструментов, чем коллеги из маркетинга.
Точка зрения фармы
Какие изменения вы ожидаете в доставке контента для врачей в ближайшие 2 года?
Далее цитаты представителей от фармы:
"Использование NLP (технологий обработки естественного языка) для снижения производственных затрат. Стремление к повторному использованию глобального контента в локальных филиалах."
"Всё больше короткого, «порционного» контента в различных форматах: подкасты, видео, листовки для скачивания и т.д."
"Через два года внешний мир может измениться, но, ради всего святого, люди до сих пор празднуют появление чат-бота. Внутренние процессы крайне медленны, креативных мыслителей не нанимают, стимулов для долгосрочных перемен нет — вместо этого мы фокусируемся на быстрых и неустойчивых решениях."
"Более широкий доступ врачей к настраиваемому, персонализированному контенту."
"Я думаю, мы будем всё больше учитывать интересы нового поколения медиков с их иными потребностями и ожиданиями."
"Более надёжные научные данные, независимое рецензирование, инновационные цифровые форматы,интегрированные коммуникационные планы, адаптированные под нужды врачей и пациентов."
ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ ОТРАСЛИ
Чтобы получить более глубокое понимание ситуации и дополнить данные опроса практическими примерами, компания EPG Health провела подробные интервью с 7 лидерами отрасли, представляющими различные направления деятельности в фармацевтических компаниях и организациях-поставщиках услуг.
Участникам предлагалось высказать свое мнение по отдельным результатам опроса, актуальным трендам и перспективам взаимодействия между фармкомпаниями и специалистами здравоохранения (HCP). Чтобы обеспечить максимальную искренность ответов, их комментарии в данном отчете приводятся на условиях анонимности.
Все высказанные мнения принадлежат конкретным лицам и не отражают официальную позицию их работодателей или компании EPG Health. Респонденты не получали вознаграждения за предоставленную информацию и не разглашали инсайдерские сведения о своих организациях.
Снижается ли фокус на продукте?
Врачи с нехваткой времени нуждаются в кратком контенте
Решение проблемы имиджа отрасли
Персонализация как способ борьбы с информационной перегрузкой
ВЫВОДЫ
1. KEY FINDINGS
Запрос врачей на короткий, интерактивный, визуальный и легко воспринимаемый контент сохраняется и частично удовлетворяется. Фарма совершенствует процессы создания контента и внутренние практики.
2. KEY REQUIREMENTS
Используйте широкое разнообразие форматов контента, чтобы обеспечить персонализированный поиск и повысить вероятность его изучения. Подход к подаче материала так же важен, как и сама научная база.
2. KEY FINDINGS
Врачи выбирают контент исходя из типа информации (релевантности), источника и формата. Каждый из этих факторов важен при принятии решения о потреблении контента.
2. KEY REQUIREMENTS
Сфокусируйтесь на релевантности и создании дополнительной ценности там, где её ещё нет. Просто предоставлять информацию в предпочтительном формате недостаточно для преодоления информационного шума, особенно если источник фарма.
3. KEY FINDINGS
Потребности врачей в повышении осведомлённости о заболеваниях в целом сейчас не удовлетворяются и не являются приоритетом для фармы, которая в основном сосредоточена на продвижении брендов.
3. KEY REQUIREMENTS
Делайте акцент на клинически значимой информации о заболеваниях и брендах, предлагая оригинальный, сбалансированный контент, который нельзя найти в других источниках: сравнение вариантов лечения, опыт пациентов, побочные эффекты и способы их контроля.
4. KEY FINDINGS
Хотя врачи видят ценность в контенте от фармы, они относятся к нему с осторожностью из-за устойчивых представлений о продвижении и предвзятости.
4. KEY REQUIREMENTS
Возможно, потребуется частично ослабить контроль над контентом и сообщениями, чтобы повысить доверие, долю голоса и связь аудитории с брендом.
5. KEY FINDINGS
Типы информации, к которым врачи хотят получить лучший доступ, чаще представлены в независимых источниках и темах, которым фарма традиционно уделяет меньше внимания.
5. KEY REQUIREMENTS
Поддерживайте независимый контент, который представляет ценность для клинической практики. Сюда относятся типы информации, в которых врачи испытывают дефицит, но при этом склонны меньше доверять им, если они исходят напрямую от фармпроизводителей.
ПРОРЫВАЙТЕСЬ ЧЕРЕЗ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ШУМ С ПОМОЩЬЮ ДОСТОВЕРНОГО, РЕЛЕВАНТНОГО И ДОСТУПНОГО КОНТЕНТА
- Обнаружение цифрового контента становится всё более сложной задачей как для HCP, так и для индустрии — из-за накопительного эффекта информационной перегрузки и недостаточной оптимизации каналов.
- Приоритет отдаётся независимому, краткому и интерактивному контенту с возможностью вовлечения.
- Чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией, фарме необходимо сосредоточиться на релевантности и создании дополнительной ценности там, где её ещё нет, разрабатывать уникальный контент, который легко найти, и двигаться к омниканальному подходу с персонализированными маршрутами поиска и потребления информации.
ТГ: @komplaens_zapretil