Рынок витаминов и БАДов меняется быстрее, чем это кажется со стороны.
И главное - изменения происходят не в продуктах, а в голове у покупателя.
Конференция Omni Pharma это хорошо подсветила:
привычная модель «спрос → рекомендация → покупка» ломается.
На её месте формируется новая - более холодная, рациональная и требовательная.
Мы участвовали в мероприятии как проф. участник рынка - со своей практикой в e-commerce и продвижении БАДов.
И, что важно, многие наблюдения, которые мы уже видим в цифрах и воронках, там подтвердились на уровне лидеров отрасли. Ниже концентрат того, что уже влияет на продажи.
Рынок сжимается и становится дороже
Категория ведёт себя парадоксально:
- в упаковках падает (~-3%)
- в деньгах растёт (~+13%)
То есть:
- люди покупают меньше
- платят больше
При этом:
- инвестиции в рекламу растут (до +96%)
- конкуренты усиливают давление
Импульсные покупки практически исчезают
Самая показательная цифра:
доля спонтанных покупок упала с 47% до 22%
Это не просто снижение - это смена модели поведения.
Раньше человек мог взять витамины «заодно».
Сейчас решение принимается заранее.
Точка продажи больше не формирует выбор — она его только завершает.
Концентрация усиливается
Рынок укрупняется:
- 3 игроков держат ~50%
- 20 игроков- 80%
Это усиливается медийным давлением:
крупные игроки «заливают» ТВ и охват
мелкие начинают выпадать
Средний чек падает
Раньше: ~3 SKU
Сейчас: 1.5–2
Покупатель стал точечным. Поведение поменялось: меньше экспериментов, меньше импульса, больше конкретных задач.
Новый тип покупателя
Сегодня покупатель:
- проверяет врача
- использует ИИ под запросы
- ищет подтверждение
И вот важный момент: он больше не ищет «что купить», он ищет обоснование решения.
Покупатель отрезает информационный шум
Пользователь сознательно сокращает количество источников.
👉 остаётся 2–3, которым он доверяет
👉 всё остальное игнорируется
И здесь появляется важное дополнение из презентации:
ключевая борьба идёт не за показ, а за внимание.
Потому что сам факт контакта ничего не значит. Например, по данным исследования:
- только около 23% баннеров реально фиксируют внимание
- Человек видит рекламу — но не воспринимает её.
Как теперь выигрывают бренды
И здесь презентация даёт очень чёткий ответ.
Работают не отдельные инструменты, а система:
- сегментация аудитории
- работа с конкретными состояниями (а не «широко про здоровье»)
- образовательный контент
- 360-коммуникация
- работа через доверенных лиц (инфлюенсеры, эксперты)
И главное:
👉 фокус, а не распыление
Если бюджета мало — нельзя «чуть везде».
Нужно:
- выбрать аудиторию
- выбрать канал
- или выбрать период и доминировать
Что с этим делать бизнесу
Если смотреть на пункты про давление маркетплейсов и омниканальность, картина становится достаточно жёсткой.
С одной стороны:
комиссии доходят до 70%+
растут расходы на рекламу и контент
производитель фактически платит за трафик и защиту бренда
С другой — реальность, о которой уже говорят в кулуарах:
фактическая маржа на маркетплейсах у многих игроков уже опускается ниже 5%.
Это означает простую вещь: работа только через один канал перестаёт быть устойчивой моделью.
Сегодня омниканальность:
- аптека = доверие и контроль
- e-commerce = объём и цена
- контент и ИИ = точка формирования решения
И эти каналы больше нельзя рассматривать отдельно. Побеждает не тот, кто сильнее в одном месте, а тот, кто выстраивает систему взаимодействия с пользователем.
О чём не говорят со сцены
На мероприятии прозвучало гораздо больше практических инсайтов,
чем можно озвучивать публично.
Речь про:
- реальные цифры по юнит-экономике
- рабочие связки каналов
- ошибки, которые стоят десятков миллионов
и то, как сейчас на самом деле перераспределяется рынок
Если вы работаете в категории БАДов и фармы
Оставьте заявку на консультацию на сайте Augustdigital.ru , мы разберём вашу ситуацию и дадим:
- дополнительные инсайты рынка
- разбор вашей текущей модели продаж
- рекомендации по омниканальной стратегии
- конкретные точки роста с учётом текущей маржи
#фарма #бады #ecommerce #маркетплейсы #омниканальность #маркетинг #бизнесинсайты #тренды2026 #ИИвфарме #augustdigital